“Si quiero el éxito de mi empresa a largo plazo, necesito entender que dependo de esta nueva generación”, destaca Gabriela de Conto, Directora de Marketing Latam de Red Bull - Duas Rodas

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01 de septiembre de 2021

“Si quiero el éxito de mi empresa a largo plazo, necesito entender que dependo de esta nueva generación”, destaca Gabriela de Conto, Directora de Marketing Latam de Red Bull

En el segundo día de DR Esta en La Mesa 2021, el antropólogo y socio fundador del Grupo Consumoteca, Michel Alcoforado, y la Head de Marketing de Red Bull hablaron sobre las principales diferencias entre generaciones y cómo el comportamiento de los Z está cambiando las relaciones con los consumidores y el trabajo.

São Paulo, agosto de 2021 – Los conflictos generacionales siempre han existido, pero con el aumento de la esperanza de vida y mayor participación social de niños y adolescentes a través de plataformas digitales, ampliando la convivencia entre personas de diferentes grupos de edad, la sensación es que estos conflictos repercuten mucho más. Un ejemplo reciente y famoso es el meme sobre el comportamiento de «cringe» de los millennials, una broma de Z sobre la generación anterior a ellos. El asunto se tomó Internet, generó muchas discusiones y generó aún más memes. 

Puede parecer solo una disputa generacional en el entorno virtual, pero lo cierto es que el comportamiento de los Z ya está guiando las relaciones de consumo y trabajo. Por tanto, es fundamental entender el contexto en el que se insertan, qué quieren y cómo se comportan para que tanto las marcas como las empresas sepan hablar con este público. Y además de la visión empresarial, este entendimiento también beneficia la convivencia entre generaciones.

«No comprender la diferencia de contextos es el primer detonante de conflictos internos en las organizaciones. No hay cierto o errado. Es importante tener más empatía y comprender que existen diferentes mundos y formaciones para que las personas creen ese modelo de pensamiento y comportamiento. Partiendo de esta premisa, pudimos construir no solo mejores relaciones laborales, sino también relaciones personales”, analiza Gabriela de Conto, Directora de Marketing Latam e invitada del segundo día del foro digital DR Esta en La Mesa 2021 – Alimentando ideias, nutrindo o futuro. 

Para comprender mejor la dinámica entre generaciones y, en particular, el contexto en el que se insertan los Z, el antropólogo PhD, especialista en consumo y comportamiento, y socio fundador del Grupo Consumoteca, Michel Alcoforado, inició su conferencia resumiendo las diferencias más llamativas entre las generaciones: “Son individuos que viven en un mismo período histórico y esto condiciona la forma de ver el mundo y de vivir. Los baby boomers , por ejemplo, llegaron en un período de posguerra y, para ellos, el consumo representaba la libertad. Posteriormente, la generación X juega un papel de ostentación en el consumo. Consumen para marcar su posición en la sociedad. Los millennials crecieron con la revolución tecnológica y podían soñar con mundos más allá del material. Los Z, en particular en América Latina, aparecen en un momento de gran convulsión económica, política y cultural que marcará a esta generación. Ellos también viven con la explosión de los problemas ambientales y todo esto genera mucha ansiedad ”, explicó.

Un dato presentado por Michel confirma el sentimiento de ansiedad de esta generación: El 55% de los Z en América Latina se consideran muy ansiosos porque siempre están preocupados por adelantarse al futuro, que para ellos es un lugar más prometedor que el presente.


Cómo las marcas pueden dialogar con los Z
Además de los problemas ambientales y sociales, la hiperinformación es un motivo de ansiedad latente en los Z, según Michel. También es una generación con un alto nivel de educación en comparación con las anteriores, pero en un mundo donde son plenamente conscientes de los problemas y la solución parece lejana, se sienten impotentes.

La salida que encontraron para lidiar con este mundo es la burla: “Es una estrategia que suelen utilizar estos jóvenes para posicionarse frente a grupos jerárquicamente superiores a ellos. Ante la burla, se les puede escuchar porque es gracioso”, reforzó Michel. 

Por eso, las marcas no deben tener miedo de asumir el desenfreno para comunicarse con ellas, sugirió el antropólogo. «Acepte la broma, el tono despectivo. Aporta autenticidad y genera conexión».

Apostar por la cocreación fue otro consejo presentado por Michel para involucrar a los Z. Eso es porque involucrarlos en la construcción de la marca y llevarlos al debate alivia la sensación de impotencia. Y con esta audiencia, es importante adoptar una postura adulta: «Quieren envejecer rápido; para ellos, asumir responsabilidades les alivia un poco la sensación de impotencia, así que trata de reforzar eso y nunca infantilice los discursos», agregó.


¿De qué se alimentan? ¿Cómo viven?
Según Michel, la llamada comfort food es un éxito entre los Z. Les gusta la «comida de la abuela» en grandes cantidades y sin el «rayo gourmetizador» de los millennials. Esto se debe a que es un tipo de comida que aporta comodidad y seguridad emocional.

También es un público muy enamorado de los equipos y utensilios de cocina. «Lo que hizo el microondas por la Generación X, la air fryer lo hace por los Z», bromeó.

En cuanto a los hábitos alimentarios, el antropólogo resumió que la dieta de esta generación se consume con un equilibrio pragmático: «Si me excedo hoy, mañana recupero el movimiento. Si quiero comer junk food, puedo buscar opciones con menos sodio o azúcar. ¡El trash  y la conveniencia están in!». Pero esto, según Michel, no significa que no haya preocupación por la sostenibilidad, al contrario: «Quieren ser junkies al consumo, pero la marca no puede ser junk en la producción».


Y en lo que respecta al trabajo, ¿qué pasa con las relaciones generacionales?
Gabriela dijo que Red Bull siempre ha tenido, desde sus inicios, una cultura transgresora, inconformista e innovadora. Con el paso de los años, con el fin de hacer más senior la gestión, el liderazgo de la marca pasó a ser realizado por profesionales mayores de 40 años. El desafío, entonces, fue conciliar y mantener viva la cultura transgresora entre los funcionarios para que esta siguiera reflejándose en la marca, pero con equilibrio en el entorno corporativo. 

Según ella, la clave para sortear el inevitable choque entre generaciones es mirar todo desde una perspectiva más empática. Para ilustrar estas diferencias, Gabriela partió de sus experiencias personales: “El trabajo para mi generación se ha convertido en una especie de identidad, eres lo que haces profesionalmente. Pero esta idolatría del trabajo se convirtió en un aspecto de la devoción que exigía una inversión de tiempo, abdicación de momentos con la familia y horas de ocio».

Gabriela continuó su análisis señalando que la Generación X era más materialista y competitiva, valorando la propiedad y el estatus, por lo tanto, el trabajo se convirtió en un medio para hacer posible todo esto. 


Lecciones para aprender de los Z
“Los Z, en cambio, tienen algo muy peculiar. Debido a que tienen tanto acceso a la información y múltiples posibilidades, valoran la movilidad y tienen una identidad más fluida. Pueden ser quienes quieran, estar donde quieran. Valoran más las posibilidades y la libertad. Ven los trabajos como un pasaje, una experiencia y no como algo en lo que echar raíces. Esto es muy claro en la Generación Z y no es necesariamente malo, no son menos comprometidos o profesionales por eso. Es simplemente una relación diferente con el trabajo que se desarrolla en un mundo diferente”, analizó.  

Ella sugirió que si un liderazgo tiene una actitud más similar a la de los millenials, que se enorgullece de trabajar horas extras y trabajar los fines de semana, el mensaje que envía la empresa es que esa es la cultura que existe. «Eso no inspira a los Z, son muy conscientes de ello. Una cosa es buscar un propósito en su trabajo, y otra es hacer de su trabajo su único propósito de vida. Ésta es una lección valiosa que podemos aprender de esta generación: mantener una relación más sana con nuestra vida profesional”, reforzó la Head de Marketing de Red Bull Latam. 

Por otro lado, las empresas pueden ayudar a los Z a manejar el problema de la ansiedad. Gabriela señaló que piden más autonomía, pero muchas posibilidades generan ansiedad. Entonces, el camino es tener procesos estructurados, agendas organizadas y objetivos claros para generar más seguridad para estos colaboradores. «Dar más libertad, pero apoyo. Dar espacio, pero mostrar cuál es el corredor”, apuntó.

Otra característica llamativa de esta generación es el hecho de que son muy curiosos. Y esto puede ser muy constructivo en el ambiente laboral, dijo Gabriela. Para ella, la creatividad y la innovación están precisamente en la curiosidad y la exploración de posibilidades sin miedo. Por lo tanto, es fundamental crear entornos en los que todos se sientan seguros para compartir sus puntos de vista.

«Si todo el mundo piensa igual, la gente se vuelve prescindible y volvemos a la era industrial. Necesitamos crear espacios abiertos para el diálogo”, dijo la ejecutiva.

Y alertó: «Es necesario entender que el mundo está en 2021. Y si quiero el éxito a largo plazo de mi empresa, necesito entender que dependo de esta nueva generación».


Hoy el tema es estrategias digitales y storytelling
Hoy, tercer día de conferencias de DR Esta en La Mesa 2021, tendrá como invitada especial a Martha Gabriel, escritora, PhD en artes, futurista y especialista en marketing. A partir de las 15:30, explorará cómo el arte de contar historias (storytelling) puede ser una excelente estrategia para deleitar al público, ganar relevancia y vender más, dentro de una era digital altamente competitiva y descuidada.

Gratis, cubriendo toda Latinoamérica y traducción simultánea, el evento, que se llevará a cabo hasta mañana, 2 de septiembre, de 15:30 a 17:30 horas.

Para participar, simplemente regístrese a través del enlace: https://lnkd.in/dX4CR94d


Consulte el currículum del ponente este miércoles (01/09):

Martha Gabriel, PhD
Futurista de la IFTF, ingeniera (Unicamp), posgrado en Marketing (ESPM) y diseño (Belas Artes), maestría y doctorado en artes (ECA/USP) y educación ejecutiva (MIT Sloan). Autor de libros más vendidos como «Você, Eu e os Robôs» (finalista del premio Jabuti) y «Marketing na Era Digital». Escribe para Bússola Exame, MIT Technology Review Brasil, MIT Sloan Management Review Brasil. Trabaja como consultora y socia para startups, con una amplia gama de clientes, incluidas corporaciones multinacionales, bancos, gobierno y universidades. Profesor de posgrado en la PUC-SP y faculty internacional en CrossKnowledge. Conferenciante keynote, más de 80 conferencias en el exterior y 6 TEDx. Es embajadora en Brasil de Geek Girls .

Manténgase al tanto del horario para este miércoles y jueves:

Hoy – 01/09 – Estrategias Digitales y Storytelling

15:30

Conferencia: «Estrategias digitales y storytelling: todo el mundo tiene una historia que vender»

Martha Gabriel, escritora, futurista y especialista en marketing y diseño.


Sobre DR Esta en la Mesa
En su 2a edición, DR Esta en La Mesa 2021 se inauguró este lunes (30/08) y se extiende hasta el jueves (02/09), siempre de 15:30 a 17:30 horas, con espacio para consultas a los ponentes al final, con traducción simultánea para toda Latinoamérica. Promovido por la multinacional brasileña Duas Rodas, líder nacional en la fabricación de sabores e ingredientes para la industria de alimentos y bebidas, el foro será 100% online y gratuito. El evento fue creado con el propósito de crear un espacio especial para profundizar temas de alta relevancia para una amplia audiencia en el mercado de alimentos, desde industrias de los más diversos segmentos, procesadores, hasta pasteleros y productores de helados en toda Latinoamérica.


Acerca de Duas Rodas:

Presente en más de 30 países, Duas Rodas opera desde hace más de 95 años en la fabricación de ingredientes para las industrias de alimentos y bebidas en Brasil y en todo el mundo. Con más de 10.000 clientes, la empresa cuenta con un portafolio de cerca de 3.000 ítems divididos en tres grandes mercados: Flavors, con aromas, extractos naturales, productos deshidratados, condimentos y aditivos, y soluciones integradas; Food Service, con productos de helados, chocolate, confitería y panadería, bajo las marcas Specialitá, Selecta y Mix; y Animal Nutrition, con ingredientes de nutrición animal de la marca Statera. Líder brasileño en la fabricación de aromas y productos para la industria de alimentos y bebidas, Duas Rodas fue fundada por inmigrantes alemanes en Santa Catarina, donde todavía opera su sede principal. Actualmente, la empresa cuenta con otras dos fábricas en Brasil (Sergipe y São Paulo), cuatro en América Latina (Argentina, Chile, Colombia y México), además de siete centros de investigación y desarrollo y un Innovation Center. La sostenibilidad es una de las estrategias operativas de la empresa, que cuenta con productos con certificaciones internacionales Kosher, Halal, Organic Products y Fair for Life, además de FSSC 22000 y SMETA.

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