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17 de julio de 2020

Las ventas online disparan con la pandemia y exigen adaptación rápida en la operación de comerciantes e industrias

El cuarto día del fórum DR Está en la Mesa, Rubens Sant’Anna, una de las principales referencias de Trade Marketing en Brasil, y Guilherme de Almeida, Head de E-commerce de la Nestlé, condujeron el debate sobre cómo profundizar en las estrategias en trade marketing para enfrentar los cambios en el comportamiento de compra del consumidor, tanto en el contexto actual como en el pospandemia 

São Paulo, Julio de 2020 – Los cambios súbitos provocados por la pandemia en nuestro estilo de vida se reflejaron directamente en el comportamiento de compra. En aislamiento, el consumidor no tuvo otra elección que migrar a los canales digitales. El resultado fue un salto significativo en las ventas online en todo el mundo. 

En Brasil no fue diferente, y el e-commerce disparó en este período, con destaque para la categoría de alimentos y bebidas, que pasó a tener alta representatividad en las ventas digitales. «El shopper migró con fuerza a lo digital, creando relaciones con nuevos canales como e-commerces y marketplaces, entre otros. El comerciante tiene que adecuarse a este momento y usar las informaciones de las cuales dispone, para aproximarse al cliente», afirmó el consultor Rubens Sant’Anna, referencia en Trade Marketing en Brasil e invitado del cuarto día del fórum digital DR Está en la Mesa, realizado este jueves (16/7).

Inclusive los comerciantes que ya contaban con una plataforma propia para ventas online se depararon con desafíos: sitios cayeron o quedaron lentos debido a la cantidad de accesos. También fue preciso reorganizarse para suplir la alta demanda. «Al inicio, vimos plazos de hasta un mes para cronograma de entregas. Del lado de la industria, aumentamos nuestro foco en la venta digital de los clientes, migrando inversiones y también auxiliando, en algunos casos, en la parte de operaciones. Llegamos a contratar pickers para reducir el tiempo de entrega de algunos clientes. Para que eso fuese posible, también reorganizamos nuestras estructuras. En e-commerce, salimos de 8 para 50 colaboradores por medio de misiones colaborativas», comenta el Head de E-commerce de Nestlé, Guilherme de Almeida, sobre las medidas implementadas en la compañía. 

Cambios que llegaron para quedarse

La digitalización de las ventas, que ya estaba en curso, fue sumamente acelerada y, en la visión de los especialistas, este comportamiento es irreversible. 

«Está claro que la compra en la tienda tendrá siempre su papel, pero no será de la misma forma. El consumidor aprendió que existen buenos servicios que traen gran practicidad en el día a día. Algunas categorías o productos de impulso también tendrán papel relevante en las tiendas físicas, pero aquellos de recurrencia y principalmente gran volumen y peso tienden a tener su participación aumentada en el e-commerce. Eso nos lleva, como industria, a pensar en cómo llegar al consumidor de forma más eficiente, reviendo formatos y tamaños, por ejemplo», analizó Almeida. 

Para el ejecutivo, la compra por impulso también puede dejar de ser dentro de la tienda, en el acto de la compra, y ocurrir dentro de casa, en el día a día. Embalajes con mayor número de unidades también pueden ganar fuerza y los canales pueden sufrir alteraciones. Pero, sobre todo, la experiencia de compra y entrega serán cada vez más fundamentales.

 «Aquél que mejor cumpla esos requisitos, ciertamente tendrá ventaja, pudiendo ser ése el propio comerciante, las aplicaciones o comercios nativamente digitales que hacen uso de la gran audiencia para entrar de una vez en el mercado de alimentos», completó.

Sant’Anna concordó: «Es preciso garantizar la entrega dentro del plazo, para atender las necesidades de ese cliente, tener el producto registrado en stock, asegurar que la experiencia de compra sea lo más fácil posible y que el cliente tenga derecho a la reposición ante algún problema en la entrega, o incluso ser recompensado con cupones, ofertas. Lo digital permite eso mucho más que cualquier canal», destacó el consultor.  

En medio a incertidumbres, invierta en planeamiento

Más que nunca, un buen planeamiento es fundamental para garantizar la operación de los canales de venta, dentro de la estrategia que tenga más sentido para cada negocio.

«Es preciso planear considerando diversos escenarios, establecer cómo alcanzar esas ventas a través de diferentes canales y categorías, desarrollar un calendario de acciones. No hay caso, el comerciante tiene que ser creativo en este momento», alertó el consultor en trade marketing. 

Agilidad y sentido de colectividad son aprendizajes para comercio e industria

Con tantos cambios intensificados en un corto espacio de tiempo, la capacidad de adaptación fue puesta a prueba y se tornó indispensable para enfrentar este momento. Para Almeida, ésta es una habilidad que será aún más necesaria en el futuro. 

«Si en los últimos años vivimos cambios rápidos, principalmente en la tecnología, hoy estamos sintiendo de forma radical, cómo su uso puede mejorar nuestras vidas. Principalmente cuando hay necesidad, el consumidor migra rápido para aquello que tiene más sentido y precisamos correr para adecuarnos a eso», afirmó. 

Sant’Anna también reforzó la importancia de ser ágil y reinventarse en escenarios como éste, con una economía moldeada por nuevos hábitos y reglamentos. «Es preciso adaptarse a la Low Touch Economy, la economía del bajo toque, que tendrá como base esa interacción reducida con los clientes, especialmente en los ambientes físicos.»

Otro reflejo de la pandemia fue la importancia del papel social ejercido por las empresas y del sentido de colectividad. «Tuvimos muchas empresas uniéndose para el bien común de la sociedad. Dentro de ellas, eso también fue muy común entre las áreas. Hubo quiebres de paradigmas y la colaboración pasó a ser necesaria. El trabajo a distancia, posible para ciertas funciones, pero que también era una duda para muchos, se mostró realidad para la mayoría. ¿Cuántos cambios eso traerá, a los cuales precisaremos adaptarnos?», reflexionó el Head de E-commerce de Nestlé.

Y ese sentido de cooperación también se debe extender a las relaciones comerciales, según la opinión de Sant’Anna: «Camoerciantes y fabricantes deben actuar en sinergia, poniendo al shopper en el centro de la estrategia. Somos todos eslabones de la misma cadena y, si no sabemos acompañar al consumidor en este cambio, trabajando juntos, toda la estructura se derrumba. Es hora de fortalecer alianzas.»

La programación continúa la próxima semana

Los fórums del DR Está en la Mesa continúan la próxima semana, de lunes a miércoles entre el 20 y 22/7.

El tema del próximo encuentro será «Gestión de personas: motivación y comprometimiento en tiempos de incertidumbres».  Las ponentes Cláudia Rososchansky, Profesora de la Fundación Dom Cabral, y Juliana Rodermel, Directora-presidente de Compreendo Comunicação, a partir de las 16 horas, abordarán cuestiones prácticas para empresas desafiadas a mantener sus equipos unidos y motivados al mismo tiempo, en un escenario en que muchos empleadores enfrentan problemas de caja y los trabajadores están sufriendo por la falta de dinero, inseguridad por el desempleo y, muchas veces, con la sobrecarga de trabajo.

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Vea el Currículum de las invitadas

Cláudia Saad Rososchansky – Profesora Fundación Dom Cabral

Graduada en psicología en PUC-SP, con MBA Empresarial en la Fundación Dom Cabral, y Maestría Profesional en Administración de Empresas en la Fundación Dom Cabral y PUC-MG. Especialista en Neurocoaching, Mediación de Conflictos y especializada en Neuropsicología. Desde hace 20 años actúa como coach profesional de ejecutivos y profesionales liberales. Desarrolla coaching a distancia para profesionales expatriados, orientación de carrera para jóvenes y reorientación para profesionales en fase de transición. Desarrolla y aplica programas de capacitación y team building, asociados a otras acciones como assessment, coaching y mediación de conflictos. Es directora de Ampliar Talentos y Profesora de la Fundación Dom Cabral.

Juliana Rodermel Joaquim – Directora de Compreendo Comunicação

Publicitaria, parapsicóloga, especialista en Marketing y Psicología Positiva, es Directora-presidente de Compreendo Comunicação, agencia especializada en endomarketing de Jaraguá do Sul (SC), atendiendo empresas de mediano y gran portes, entre ellas empresas reconocidas por GPTW como Mejores Empresas para Trabajar.

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