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Gestão
Entender o comportamento do público e suas motivações de compra é fundamental para garantir vantagem competitiva e dar visibilidade à sua marca
Em um mercado concorrido como o de alimentos e bebidas, com novos produtos sendo lançados constantemente, como garantir vantagem competitiva e fisgar o cliente?
Parte fundamental dessa estratégia para manter as vendas em alta passa pela comunicação promovida por sua marca. É preciso estar onde seu público-alvo está, atuar com canais tradicionais de mídia, realizar ações em lojas físicas, campanhas e programas de relacionamento, além, claro, de investir na mídia digital. E para que essa estratégia seja efetiva, é preciso amarrar todo esse planejamento e, sobretudo, entender o perfil do público e suas motivações de compra.
Afinal, quais as diferenças entre shopper e consumidor?
Para compreender o comportamento de seu público-alvo é preciso, antes de mais nada, entender as diferenças entre shopper e consumidor. Um mesmo indivíduo pode assumir esses dois papéis, mas tratam-se de momentos de consumo diferentes, que influenciam diretamente a jornada de compra.
“Em muitas categorias, quem compra não é quem consome. Vou dar um exemplo: a maioria das pessoas que fazem compras no supermercado são mulheres e são elas quem compram o creme de barbear para os maridos. Quem consome? O homem. Por isso, ao fazer a estratégia de vendas, eu tenho que falar com quem compra”.
Esclarece Simone Terra, CEO da Sterra Soluções Estratégicas, com mais de 20 anos de experiência nas áreas de consultoria, trade marketing, gestão comercial, varejo, merchandising, comportamento de compra, estudos de shopper e etnografia. Ou seja, o shopper é aquele que realiza a compra, independentemente se irá ou não consumir o produto. É ele quem determina o que levar e a quantidade a ser comprada. Esse sujeito, portanto, será influenciado pelo ponto de venda e levará em consideração aspectos como preço, conveniência e variedade, entre outros fatores. Já o consumidor, pensando principalmente na categoria de alimentos, valoriza outras questões como aparência, sabor e composição do produto.
“Uma pessoa é impactada por todas as relações que ela tem com as marcas e há dois momentos muito importantes neste processo: a hora em que ela vai comprar, que é fundamental e decisiva para o varejo, e o momento da compra em si, porque além de fazer com que essa pessoa compre no mínimo o que havia planejado, um trabalho bem executado de marketing irá fazer com que ela acrescente mais itens em sua cesta. É nisso que a gente tem que pensar ao nos comunicarmos com shoppers”, acrescenta Simone.
Reforçando que o shopper pode estar comprando para si mesmo e, portanto, também exercendo o papel de consumidor.
A importância do percurso de compra e como se comunicar com o shopper durante todo o trajeto
O comportamento de compra, seja do shopper ou do consumidor, vai depender da categoria. Mas o mais importante, reforça Simone, é estudar o percurso dessa compra.
“Quando, por exemplo, eu penso em produtos de bens de consumo de alimento, eu já tenho uma rota, geralmente compro em dois, três lugares comuns. No entanto, para determinar se vou em A ou em B, sou influenciada por uma série de fatores que podem começar desde a minha casa, por meio de um aplicativo, como por exemplo o app do grupo Pão de Açúcar. Por ele, eu vejo promoções indicadas especificamente para mim e, a partir disso, eu decido se vou me direcionar para lá ou outro local”, explica a especialista.
Aplicativos das próprias marcas e envio de folhetos digitais de promoções são algumas das maneiras de se comunicar com esse shopper quando ele ainda está planejando a compra.
“E quando falamos em indulgência, ainda é possível surpreendê-lo e estimular a compra por impulso. Aliás, a categoria de produtos indulgentes é uma das poucas categorias cujo consumo tem crescido durante a crise econômica, conforme dado apresentado pela Nielsen recentemente.”
Depois de conversar com o shopper no momento de planejamento da compra, é preciso falar com ele nos locais por onde ele vai passar. Isso pode ser feito por meio de outdoors, busdoors, fachadas, ou seja, os pontos de contato por onde o shopper circula, conduzindo-o para a loja. No ponto de venda, é preciso elaborar uma nova estratégia. É fundamental trabalhar com uma hierarquia de comunicação que dialogue com os vários momentos dessa compra naquele ambiente.
“Quando uma pessoa entra no PDV, um novo campo de interação se abre e, durante seu percurso até o terminal de gôndola, ela fica atenta a tudo que consegue chamar sua atenção. Nessa hora, entra em cena toda uma inteligência de comunicação em relação ao que eu vou falar com o meu shopper quando ele entrar na loja, o que vou comunicar quando ele estiver no corredor da seção onde vai comprar e o que vou falar quando ele estiver comprando uma categoria afim. Então, dentro desse universo do ponto de venda, novamente será necessário estabelecer os pontos de contato e de que maneira a marca se comunica em cada um deles”, orienta Simone.
Os fatores que determinam diferentes comportamentos de compra
A diferença de comportamento entre as gerações pode ser determinante na forma de consumir. As gerações a partir da Y (os millennials), por exemplo, são muito mais digitais e focadas nos valores que as marcas transmitem, reforça Simone. Esse público quer estar atrelado a marcas com engajamento social e ambiental, então é importante ter isso em mente. Mas, além da idade, é preciso considerar outros fatores:
“Na verdade, é preciso entender de comportamento de uma forma geral, levar em conta valores e crenças, pensando tanto em compra como em consumo daquela categoria. O Brasil é um país de dimensões continentais, temos que considerar as diferenças regionais e de classe social. É preciso ainda pensar no perfil atitudinal, entender o modo de vida desse shopper, porque as marcas têm que trabalhar de forma direcionada para cada canal. Por exemplo, ele gosta de cozinhar em casa? Ou tem o hábito de fazer refeições rápidas a caminho de casa? Tudo isso precisa ser analisado”.
Como as tecnologias estão influenciando na abordagem com os clientes
As tecnologias já exercem uma influência clara na jornada de compra e permitem traçar novas estratégias, como trabalhar com uma ultra segmentação adaptada à realidade do cliente. O CRM (Customer Relationship Management, do português Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente) é uma dessas ferramentas, ajudando a automatizar processos de negócios que gerenciam a fidelidade e a satisfação do cliente nas áreas de vendas, marketing e atendimento. Esse recurso, além de reduzir custos, ainda contribui para aumentar a lucratividade e aprimorar a comunicação com o cliente.
“Cada vez mais a interação digital vai falar de maneira individualizada com shopper e consumidor por meio de aplicativos e de mídia direcionada”, acrescenta a CEO.
Estratégias essenciais para a indústria de alimentos conquistar seus clientes
O trabalho bem executado nos pontos de venda é um dos principais caminhos para atrair os clientes.
“A estratégia inicial da Coca-Cola, por exemplo, não foi de marca, mas sim de positivação. Eles tinham uma meta de que a cada 500 metros teria que ter uma Coca-Cola à venda. Hoje, a estratégia tanto da Coca como de outras grandes marcas de bebidas está totalmente calcada na execução: é produto presente no lugar certo, com preço correto, comunicação relevante dentro do ponto de venda e, se possível, com engajamento dos varejistas por meio de programas de incentivo”, exemplifica Simone.
Ela cita ainda a estratégia de redes sociais e a importância de criar conteúdo que gere engajamento: “As marcas têm que estar nessas mídias e, de preferência, trabalhar com o que a gente chama de branded content, que são conteúdos de marca interessantes, que agregam, esclarecem, divertem e, sobretudo, apresentam os benefícios e vantagens competitivas daqueles produtos sobre a concorrência”.
Outro ponto importante é a hierarquia da comunicação em todos os pontos do percurso da jornada de compra. As mensagens precisam ser diferentes e adequadas a cada ponto de contato, mas logicamente dentro de uma mesma identidade e estratégia de campanha.
“Essa hierarquia envolve que tipo de comunicação eu vou trabalhar do lado de fora do ponto de venda, nos corredores do PDV, na ilha e lá dentro da minha seção”, comenta.
Confira 5 dicas para ter mente ao elaborar a estratégia de comunicação para o shopper, de acordo com Simone Terra:
- Conhecer o perfil, o comportamento e os valores do shopper;
- Segmentar os shoppers em grupos semelhantes.
- Mapear os pontos de contato;
- Planejar a comunicação mais eficaz para cada ponto de contato ao longo da jornada de compra;
- Executar o plano de contato em colaboração com os canais de Trade e Marketing.
Conheça alguns exemplos de como as marcas aplicam essas estratégias na prática:
Coca-Cola: meta é ser a preferida, sempre
Uma das premissas da Coca-Cola é garantir que a bebida seja a preferida em qualquer situação de compra. Para isso, ela desenvolve ações pensando exclusivamente no shopper, que levam em conta fatores como inovação e motivadores de compra. Essa estratégia engloba, por exemplo, o design de suas garrafas. Exemplo disso são as edições limitadas durante a promoção de filmes, como ocorreu recentemente com “Vingadores: Ultimato”, e a campanha de inserção de nomes em latas e garrafas.
DIA apresenta novo conceito de loja
A rede de supermercados espanhola DIA lançou um novo conceito de loja em São Paulo, com foco na conveniência gerada para o shopper. A nova bandeira, batizada de Meu DIA, foi planejada com expositores de produtos para consumo imediato, abastecido com frutas descascadas, lavadas e cortadas, além de saladas, lanches e pizzas. Os atrativos não se resumem aos snacks: o local é equipado com itens como micro-ondas, adega refrigerada para bebidas, mesas e cadeiras para quem deseja fazer suas refeições por lá.
As estratégias da Kraft para consumidores e shoppers
A partir de pesquisas para identificar o comportamento de seus públicos, a Kraft observou que as pessoas estavam cozinhando mais em casa, que o sanduíche era uma das opções constantes nas refeições e que os snacks estavam se tornando um hábito cada vez mais comuns entre elas. A partir dessa constatação, a marca decidiu trabalhar com três plataformas de marketing: cooking, snacking e sandwich.
Para a primeira, a estratégia foi lançar produtos que tornassem a vida dos consumidores mais prática, com molhos e ingredientes fáceis de usar, além disso, reformulou o site para compartilhar receitas e promoveu inserções em programas de culinária na TV.
Já o plano de marketing focado no shopper amarrou essa estratégia criando áreas especiais de exposição de produtos nas lojas e supermercados, a fim de atrair os compradores. A proposta era oferecer tudo que eles precisavam comprar em um único espaço.
Compreender o comportamento do público-alvo e entender claramente as diferenças entre shoppers e consumidores, como essas diferenças influenciam diretamente na jornada de compra, são aspectos fundamentais para traçar as estratégias de comunicação mais adequadas nos seus canais de venda.
A sua marca está atenta aos comportamentos de compras do seu público-alvo para potencializar sua performance nos pontos de vendas? Você participou de algum case de sucesso neste sentido? Conte para nós!