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Mercado y Tendencias
El comportamiento del consumidor exige un equilibrio entre alimentos saludables y placenteros, además de considerar el tiempo para preparar las comidas, la búsqueda de experiencias diferenciadas, la interacción a través de las redes sociales y la situación económica que influye en la elección de lo que va al plato.
Las rutinas alimentarias han sufrido transformaciones significativas desde el comienzo de la pandemia. Ahora, a raíz del fenómeno que ha azotado al mundo, aún es posible sentir sus efectos en los hábitos diarios de los consumidores que están dejando confinamiento a un contexto de mayor flexibilidad.
En este escenario, al analizar el comportamiento de grupos de diferentes países, es posible observar no solo que surgen nuevos rituales y ocasiones de consumo, sino que también se vuelven más complejos.
Estas ocasiones, dentro y fuera del hogar, equilibran las demandas de alimentos saludables y sabrosos, sumando a esta ecuación el tiempo para preparar las comidas, la búsqueda de experiencias diferenciadas, la interacción a través de las redes sociales y la coyuntura económica que influye en la elección de lo que va al plato.
Desayuno: la comida favorita del momento
Antes de la pandemia, el desayuno era la comida que normalmente se apresuraba de camino al trabajo o la escuela. Con las familias reunidas durante la pandemia, el desayuno se destacó en la rutina diaria de los consumidores. E incluso con el regreso al trabajo presencial, esta comida tiende a seguir siendo importante, señala la investigación.
Un ejemplo proviene del Reino Unido, donde la marca Pret a Manger lanzó a principios de 2021 su primer supermercado de variedades con productos que incluyen croissants congelados listos para hornear y granolas. Todo ello presentado con el lema «Llevando la alegría a su casa». Según el Mintel, un proveedor de investigación de mercado global, los principales drivers que impulsan la elección del desayuno en mercados como Europa y el Reino Unido son:
- Conveniencia;
- Saciedad;
- Salud.
En algunos países de América Latina, los cereales calientes se conocen tradicionalmente como alimentos para el desayuno.
Enfocada en la fácil preparación, la línea de productos Zanara, de la marca colombiana Toning SA, tomó en cuenta esta tradición local y desarrolló un producto que solo requiere la adición de agua caliente al empaque que ya contiene cereales, leche y otros ingredientes naturales como arroz y quinua. El producto abre un nuevo mercado, ya que los cereales instantáneos calientes no estaban disponibles en el país, además de ser una alternativa a las barras de cereales.
El consumidor fue a la cocina, pero quiere practicidad
En lo que respecta a las principales comidas del día, como el almuerzo y la cena, el gran cambio en este período fue la preparación de estas comidas en casa. En el aislamiento, los consumidores fueron a la cocina y colocaron las manos en la masa. Pero con las exigencias diarias y el trabajo que invade los hogares, surgió la búsqueda por conveniencia. E incluso con la reapertura hay que mantener este comportamiento, ya sea por el nuevo hábito incorporado a la rutina, el redescubrimiento por el placer de cocinar o el ahorro de costos.
Un estudio de Euromonitor muestra que el 23% de las empresas encuestadas piensa que pasar más tiempo en casa como resultado de la pandemia es un cambio permanente.
Por tanto, atributos como «listo para calentar» o «listo para cocinar» facilitan la vida de este consumidor. Según el informe, las cenas mixtas registraron el mayor crecimiento en el valor minorista en 2020, con un 21%. Este número se refiere precisamente a la mayor demanda de kits de comida.
Otra solución es ofrecer productos para la preparación de snacks en casa, que permitan algún tipo de ritual, creando un momento de satisfacción y relajación.
Quien apostó por esta estrategia fue Holistix, una marca enfocada en productos naturales y ayurvédicos.
Uno de ellos es el Ritual da Manhã, que viene con un raspador de lengua de cobre para ayudar con la higiene y la salud bucal, un diario para fomentar el hábito de escribir y el Golden Mix, un polvo para preparar bebidas frías o calientes con propiedades antiinflamatorias y antioxidantes.
Además, la industria alimentaria también debe considerar la compatibilidad con los artículos del hogar al desarrollar nuevos productos, pensando en la conveniencia y en pasos de preparación más cortos, alerta la investigación de Euromonitor.
Resurgimiento del consumo on the go
La pandemia ha creado muchos desafíos para el sector de consumo on-the-go. Sin embargo, con la flexibilización y la vuelta de las personas al trabajo presencial, o incluso al ocio fuera de casa, esta demanda volverá a crecer pronto.
Un estudio de Mintel indica que, además de la conveniencia de la practicidad, estos alimentos deben tener atributos como el control de calorías y las porciones individuales, incluida la preocupación por la higiene. En el Reino Unido, por ejemplo, según la misma encuesta de Mintel, el 50% de los consumidores de bebidas de jugo estarían interesados en smoothies vendidos en paquetes individuales de 150 ml.
El informe de Euromonitor también apunta a más oportunidades para aprovechar el consumo de ítems on-the-go en otros momentos, proporcionando soluciones de alimentación compatible con el estilo de vida doméstica, para tiempos como ver la televisión, jugar videojuegos, o incluso durante las pausas del Home Office para comer un bocadillo.
Nuevas experiencias sensoriales
La innovación en texturas ha sido una forma de que las empresas alimentarias posicionen sus productos, especialmente en rubros como snacks, bocadillos y dulces, aportando nuevas experiencias sensoriales que remiten a la indulgencia.
Y en este juego de comidas seductoras, la apariencia se ha vuelto aún más importante, incluso para compensar la pérdida de recursos visuales en el punto de venta. En este sentido, las plataformas de medios digitales como Instagram y TikTok ayudan a vender comida con colores y formas atractivas y toman el lugar de la tienda física. El concepto de comida «preparada para la cámara» sirve para captar la atención de los consumidores.
Según el informe del Mintel, ‘Confeitaria de Chocolate – Brasil’, informe de agosto de 2020, el 34% de los consumidores dijo que, en un período de aislamiento social, experiencias como la personalización de alimentos pueden ser aún más atractivas porque garantizan momentos divertidos.
Con la mirada puesta en esto, KitKat, la marca de Nestlé lanzó la tienda en línea KitKat Chocolatory en febrero de 2021. Además de tener todos los productos de la marca en el sitio web, la tienda ofrece una experiencia diferente: los consumidores pueden personalizar su pedido con paquetes de varios modelos y tamaños. Los consumidores también pueden elegir los sabores que quieren poner en el paquete e incluso upload una foto para imprimirla en el chocolate.
Para momentos de indulgencia permisible
Como una forma de recompensar emocionalmente los reflejos de la pandemia, ha aumentado la demanda de alimentos indulgentes. Por lo tanto, surgen oportunidades para promover la indulgencia a través de productos y ocasiones.
Al mismo tiempo, los consumidores son cada vez más conscientes de los beneficios para la salud que ofrecen los alimentos. Por lo tanto, deben encontrar formas de equilibrar estos aspectos. Incluso porque los efectos de la pandemia también pesaron en la balanza. Una encuesta realizada por el Ministerio de Salud a fines de 2020 indicó que casi la mitad de la población brasileña, por ejemplo, cambió sus hábitos alimenticios durante el confinamiento. Al mismo tiempo, una encuesta de Ipsos sobre alimentación y salud durante la pandemia Covid-19, realizada en 30 países, identificó que los brasileños son los que más creen haber aumentado de peso durante este período. Para este público, existe una tendencia a buscar alimentos con atributos dirigidos a mantener la salud.
La indulgencia también puede estar aliada a la percepción de valor, es decir, en el caso de los productos premium, justificando un valor superior debido al mayor placer de probar un determinado alimento o bebida.
Incluso con un bolsillo más ajustado debido al contexto económico, los consumidores siguen buscando ítems premium para ocasiones que Euromonitor llama un «deleite raro», poniendo en la canasta productos que prometen novedad y calidad.
Lanzamientos que combinan placer y «saudabilidade»
Analizar las nuevas demandas de los consumidores, teniendo en cuenta la gran rapidez con la que se han presentado, es un imperativo estratégico para el negocio. Es necesario comprender en profundidad las necesidades y deseos de los consumidores, sus preferencias según las ocasiones de consumo y, a partir de ahora, observar cómo se desarrollará la dinámica de las comidas dentro y fuera del hogar.
Es necesario saciar el hambre de un consumidor que, en general, demanda alimentos convenientes, que aseguren una mayor practicidad en la vida cotidiana; experiencial, generando likes y compartiendo; indulgentes, como una forma de recompensa por los impactos emocionales de la pandemia; y también saludable, después de todo, la preocupación por la salud ha ganado aún más importancia desde 2020.