O que mudou na jornada de compra do brasileiro?

Os hábitos alimentares adquiridos a partir da pandemia e do atual contexto econômico, transformaram a jornada de compra dos brasileiros. O consumidor não só criou novas ocasiões dentro do lar, e agora também fora, como mudou a maneira como se relaciona com diversos produtos no seu dia a dia. 

Para Diego Oliveira, publicitário e fundador da consultoria Youpper Consumer & Media Insights, o consumidor brasileiro está ávido por novas experiências, por isso, não deixou de consumir categorias de alimentos e bebidas de sua preferência, mas diminuiu a frequência de compra e está aberto a experimentações, testando novos produtos. 

“É neste ponto que as marcas precisam ter cuidado. Será que ele está experimentando por que eu não entrego algo que ele busca hoje? A estratégia de antes não funciona mais, porque o consumidor está em transformação, a economia também e, automaticamente, as marcas têm que seguir este movimento”, alerta o especialista.

Considerando todos esses aspectos, David Kiss, da empresa de pesquisa de mercado Kantar, aponta que a indústria de alimentos e bebidas não pode se limitar a entender apenas o ponto de venda. Para garantir o futuro dos negócios, na opinião dele, é necessário estudar cada vez mais os hábitos do consumidor e toda a dinâmica de consumo dentro e fora do lar.  

“As pessoas estão mantendo as categorias, porém, não conseguem levar todas no mesmo ato de compra. Então, será que eu entendo o carrinho de compras do consumidor por ambiente de varejo? Esse consumidor tem um poder de compra menor, mas isso não significa que ele não tem a disposição para gastar”, argumenta. 

Jornada de compra fora dos lares brasileiros

Pesquisas da Kantar mostram que o mercado fora do lar vem se recuperando após os anos de pandemia, mas ainda de forma lenta. Isso ocorre por causa dos preços mais altos em decorrência da inflação e devido às novas ocasiões de consumo criadas dentro dos lares, que foram incorporadas pelo consumidor. “O desafio para a indústria de alimentos vai ser recuperar o consumo fora do lar também, e aí entra o papel das inovações”, acrescenta David.

Para ele, será necessário estimular mais as pessoas para visitarem os canais out of home, o que, além da inovação, vai exigir estratégias de distribuição e um entendimento maior do canal e do shopper em termos de frequência e ocasião. “O consumidor, quando está fora do lar, tem buscado categorias mais baratas.

É preciso também entender cada vez mais o tema de packings, e aqui eu falo especialmente para a indústria de bebidas que tem um grande potencial nesse sentido. A de biscoitos ainda não tem o sortimento adequado para o out of home, a indústria de bolinhos também e até outras categorias, como goma de mascar e chocolate, como a gente vê nos mercados americano e europeu para consumo on the go, por exemplo.”

Canais de destaque

Um dos canais fora do lar que vem se destacando, segundo o especialista da Kantar, é o comércio ambulante. Davi diz que é preciso desmistificar esse ponto de venda para trabalhar o marketing dos canais ambulantes. “É um canal que vem crescendo bastante como efeito da crise e é possível, sim, criar marcas poderosas por meio dele, especialmente para chocolates, biscoitos e bolinhos, dependendo da região. Além disso, começa a ser um canal de recuperação nas classes C, D e E.”

Sobre as categorias mais consumidas fora do lar, sorvetes ocupam um lugar de destaque, além de bebidas alcoólicas, sanduíches, bolos, chocolates e doces, de acordo com a Kantar. 

O crescimento de sorvetes explica-se porque a categoria está servindo para novas ocasiões, como no momento do lanche. Isso foi resultado da estratégia das fabricantes de sorvete que criaram novas embalagens adequadas para esse tipo de consumo e trabalharam a comunicação nesse sentido também.

E como está o consumo dentro do lar?

Na categoria de bebidas, águas e sucos ganharam espaço na jornada de compra dentro do lar, indica a Kantar. Já os chocolates, que cresceram no consumo fora do lar, caíram no in home, indicando uma mudança com a retomada do trabalho presencial.

Além disso, o efeito churrasco também é forte, com linguiças e hambúrgueres ganhando espaço. Um ponto interessante é que consumidores das classes AB que migraram para essas categorias não baixaram o ticket médio, mas, sim, têm buscado por produtos com valor agregado. 

Na cesta de lácteos, houve queda principalmente no café da manhã, que passou a ser consumido mais fora de casa.

 “O desafio é trabalhar as duas ocasiões de consumo ao mesmo tempo, algo que, anos atrás, não seria necessário. A indústria nunca precisou separar os produtos para consumo dentro e fora do lar, agora tem que pensar em inovações que atendam a essas demandas”, pontua David. Segundo ele, os consumidores vão, cada vez mais, priorizar as melhores soluções para o bolso deles, o que, somado às mudanças nas ocasiões de consumo, exige soluções inovadoras nos produtos e na comunicação. 

Na opinião de Diego, é preciso sair da bolha e entender, de fato, o dia a dia do público que se quer alcançar para criar estratégias eficientes de comunicação. “As marcas precisam questionar se estão comunicando seus produtos de maneira original, dialogando diretamente com a sua audiência.”

Outro ponto destacado pelo publicitário é que a comunicação deve ser all line, integrando canais on e offline. Entender a jornada do consumidor também é essencial para otimizar o uso das mídias, de acordo com ele.

Mudanças nos canais da jornada de compra

Entre os canais mais acessados, o atacarejo se destaca, assim como os canais de proximidade, segundo dados da Kantar. Isso indica outra mudança: as grandes compras vêm perdendo peso enquanto a compra por reposição cresce. “Se estou no abastecimento, concorro com 10 ou até mais categorias naquele primeiro momento do mês. Se viro uma reposição, tenho que saber com quem estou concorrendo e em qual momento do dia minha marca e categorias são compradas”, afirma David. 

Além disso, é preciso considerar que cada canal tem suas peculiaridades, assim como os hábitos dos consumidores, de acordo com a região do país.

Reflexões para as empresas de alimentos e bebidas

Para que as marcas possam se adequar a este novo momento do consumidor brasileiro, o especialista da Kantar e o fundador da Youpper compartilham alguns questionamentos que consideram essenciais: 

• Como reativar a frequência de compra das categorias?
• Os SKUs estão no momento certo da jornada de compras? 
• Como reativar cada vez mais a jornada de compra de seus produtos fora do lar?
• Ao mesmo tempo, como manter as ocasiões de consumo dentro do lar? 
• Como está o posicionamento da marca em relação às embalagens e estratégia de preços, considerando o perfil do seu consumidor? 
• Qual vai ser a estratégia adotada para as pessoas que deixaram de consumir sua marca? 
• O que fazer para mostrar que a sua marca merece continuar na vida dos consumidores? 
• Na falta da sua marca, qual você recomendaria? É possível obter muitos aprendizados com essa análise.

Os novos hábitos de consumo e as consequentes mudanças na jornada de compras dos brasileiros colocaram à mesa desafios importantes para as marcas que querem se manter em evidência na preferência dos consumidores. Ao mesmo tempo, o olhar mais ativo e a melhor compreensão dos movimentos atuais podem trazer novas oportunidades para as indústrias que estão conectadas a este momento de transformação. Para você, as empresas estão atentas às necessidades que despontam neste cenário? Tem algum case interessante para compartilhar? Conte para nós!