Tempo de leitura: 14 minutos

Projeções positivas do FMI para o ano que vem, reforçadas pelos números da ABIA no 1º semestre de 2019, indicam que a economia seguirá crescendo, mas ainda em ritmo lento, desafiando as indústrias a buscar soluções. Um olhar atento aos movimentos dos consumidores está entre as estratégias que podem ajudar a destravar potenciais de consumo e identificar oportunidades nas diferentes categorias, que passam pela oferta de novas opções de tamanho e de design de embalagens e por inovações que atendam nichos de mercado.



2019 está chegando na reta final e, pelo terceiro ano consecutivo, as projeções otimistas para a recuperação da economia brasileira ainda não alcançaram o ritmo esperado. A expectativa de crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) de mais 2% do início do ano foi reduzida mês a mês e chegou a 0,8% em julho. 

Mas em seu último relatório divulgado no dia 15 de outubro, o Fundo Monetário Internacional (FMI) elevou a projeção do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil em 2019 para 0,9%, sinalizando para uma reação ainda lenta, e apresentou uma estimativa de crescimento de 2% em 2020.

“Temos reformas importantes que ainda estão aí, como a da Previdência e a Tributária, além de outras questões importantes com impacto no cenário macroeconômico, que se passarem na pauta poderão contribuir, sim, para que 2020 seja, de fato melhor. Se chegarmos aos 2% será um bom indicador para uma retomada da economia”.

Analisou a Gerente de Relacionamento da Nielsen, Caroline de Borba Silva, em entrevista exclusiva ao blog Flavors & Botanicals.

O mercado de consumo está muito relacionado ao crescimento do PIB, reforça Caroline:

 “Desde 2014, as cestas de produtos monitoradas pela Nielsen não apresentam crescimento em volume no Brasil. Ao analisar os resultados do mercado de alimentos em 2019, podemos constatar uma certa estabilidade. Mas, se olharmos o mercado geral com cash & carry (atacarejo), um canal que vem se destacando, podemos ver um crescimento total em volume de 1,6%. Hoje é o grande canal que puxa o crescimento do mercado alimentar no Brasil”, acrescenta.

O ranking ABAD/Nielsen referente a 2018 também confirma que o cash & carry tornou-se um canal bem relevante no mercado brasileiro nos últimos anos, representando 20,8% do faturamento do setor atacadista no ano passado.

 

Vendas da indústria de alimentos cresceram 1,3% no
1º semestre de 2019

Mesmo com o cenário moroso de recuperação da economia brasileira, no 1º semestre de 2019, as vendas da indústria de alimentos cresceram 1,3% em comparação ao mesmo intervalo de 2018, segundo pesquisa conjuntural da Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (ABIA). Os setores que mais se destacaram no período foram: 

  • conservas de vegetais/frutas e sucos (extrato de tomate, milho, goiabada e sucos de laranja), com crescimento de 5,4%;
  • bebidas (águas, refrigerantes etc.), com 1,6%;
  • carnes e proteína animal, 0,6%; 
  • e óleos e gorduras (óleos vegetais, azeite, margarina e farelo de soja), com aumento de 0,5%.

A pesquisa da ABIA também indicou que, em relação à participação dos principais setores em faturamento, a categoria de proteína animal correspondeu a 22%, bebidas 20%, laticínios 10,5%, café, chás e cereais 10,2%, óleos e gorduras 9% e derivados de trigo 5,8%.

Já as exportações de alimentos industrializados, no 1º semestre de 2019, totalizaram US$ 15,9 bilhões, registrando uma redução de 4,6% em relação ao mesmo período do ano anterior. Segundo análise da ABIA, embora os números mostrem tendência de queda, desde abril, a trajetória das exportações tem sido de recuperação. As vendas de carnes bovina, suína e de aves para a Ásia, com destaque para a China, aumentaram consideravelmente no último trimestre, e a perspectiva é de encerrar o ano com vendas em valor próximas ao do ano anterior, de US$ 35 bilhões.

O setor de alimentos está em uma trajetória de recuperação gradual de crescimento, indicam dados da ABIA acumulados nos últimos 12 meses (junho 2018 a junho 2019), período em que as vendas evoluíram positivamente em 1,1%.

“O desempenho da indústria de alimentos no 1º semestre foi alinhado à dinâmica da economia do País. Com a aprovação das reformas estruturantes, a tendência é que todos os setores da economia cresçam de uma forma mais sustentável e mais rápida”, disse João Dornellas, presidente executivo da ABIA, ao divulgar os dados da pesquisa.  

Em 2018, o setor brasileiro de alimentos registrou um crescimento de 2,08% em faturamento, atingindo R$ 656 bilhões, somadas exportação e vendas para o mercado interno, o que representa 9,6% do PIB, segundo a ABIA. Neste período, 13 mil novos postos de trabalho foram gerados pela indústria alimentícia e o total de investimentos em ativos e fusões e aquisições alcançou R$ 21,4 bilhões, um aumento de 13,4% em relação a 2017. O bom desempenho do consumo no mercado interno se manteve e absorveu cerca de 80% das vendas da indústria. O crescimento totalizou 4,3%, na soma do crescimento das vendas no varejo e no segmento de alimentação fora do lar (food service).

 

Supermercados e atacados mantêm projeção
otimista para 2019-2020

O desempenho do setor supermercadista também tem apresentado evolução ao longo do ano. De janeiro a julho, o setor registrou 2,85% de crescimento real, deflacionado pelo IPCA/IBGE, de acordo com o Índice Nacional de Vendas (INV) da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS). Em entrevista coletiva concedida em outubro na Superminas Food Show, o presidente da ABRAS, João Sanzovo Neto, destacou a manutenção da projeção de crescimento da ABRAS de 3% nas vendas para 2019.

“O setor supermercadista é sempre o último a sentir uma recessão, porque trabalha com gêneros alimentícios, e é o primeiro a reagir quando a economia começa a se movimentar. Os supermercados já estão sentindo a volta do crescimento econômico do Brasil, mesmo que em ritmo lento e abaixo do que gostaríamos”, disse o João. 

No ano passado, de acordo com a 42ª edição da Pesquisa Ranking ABRAS/SuperHiper, elaborada pelo Departamento de Economia da ABRAS em parceria com a Nielsen, o faturamento dos supermercados no Brasil somou R$ 355,7 milhões, apresentando um crescimento nominal de 0,7% em comparação a 2017. O resultado registrado em 2018 pelo setor representa 5,2% do PIB. 

O setor de atacado distribuidor também registrou crescimento nominal de 1,22% no faturamento de janeiro a agosto de 2019 em comparação com o mesmo período do ano anterior. O desempenho anima o setor, que se mantém otimista:

 “Com a proximidade das festas de fim do ano, período que sazonalmente nos favorece, acreditamos que é possível atingir a meta do setor, que é ter um desempenho um pouco superior ao PIB, da ordem de 1% a 2% em 2019”, afirmou o presidente Emerson Luiz Destro, em recente análise divulgada pela ABAD. 

Destro sinaliza para um ritmo de melhora do atacado distribuidor desde o início do ano e expectativas de uma retomada maior a partir de 2020: 

“As decisões da equipe econômica até aqui, com as reformas, a desburocratização e as ações para reduzir o desemprego, estão em linha com as expectativas do setor produtivo e da sociedade em geral, mas a recuperação econômica permanece lenta. A esperança é que, passado o primeiro ano, o governo tenha condições de implementar outros pontos importantes da agenda”.

 

Caminhos para alavancar o crescimento de vendas no ano que vem

Caroline Borba da Silva, Gerente de Atendimento da Nielsen

 

Mesmo otimista, a projeção para 2020 ainda é de recuperação lenta da economia, reforçando os desafios às indústrias de alimentos e bebidas no Brasil. Como crescer dentro deste cenário macroeconômico?  A resistência em deslanchar a recuperação tanto por questões internas, como pela demora para a aprovação de reformas essenciais e outras iniciativas de impacto, é reforçada também pela projeção de desaceleração da economia global, indicada no relatório divulgado pelo FMI  em 15 de outubro.

A análise da evolução das tendências de consumo e um mais olhar atento às movimentações dos fabricantes, inclusive de outras categorias, nas inovações que lançam no mercado pode nortear novas oportunidades em 2020.

Dados do estudo Estilos de Vida 2019, da Nielsen, constatam que o consumidor está concretizando hábitos que antes eram tendências, adotando “uma relação muito mais holística com a saúde e o meio ambiente, o que vem sendo refletido nas estratégias e nas vendas da indústria e do varejo brasileiro”. Segundo a pesquisa, os consumidores brasileiros estão mais:

Sustentáveis: 42% estão mudando seus hábitos de consumo para reduzir o impacto no meio ambiente;

– Saudáveis: 57% reduziram o consumo de gordura e 56% diminuíram a ingestão de sal);

– Negociadores:  64% disseram que escolhem as marcas pelo baixo preço;

– Conectados: 64% tem um smartphone;

– Práticos: 55% dos entrevistados vai direto à loja para efetuar a compra.

 

“Para crescer, não dá mais para fazer mais do mesmo. Estamos vivendo em um cenário que exige mais inovação das indústrias. É preciso pensar em momentos diferentes momentos de consumo, por exemplo. E as categorias que estão fazendo isto, como as de bebidas e de biscoitos, por exemplo, confirmam que estes movimentos dão resultado”, defende a Gerente de Atendimento da Nielsen.

 



Uma das maneiras de gerar inovação é constituir parcerias e algumas empresas estão apostando na colaboração com startups para agilizar de ponta a ponta seus processos, em iniciativas que vão desde a concepção, o desenvolvimento, a logística até o lançamento de produtos e o pós-venda.


 

Com base em dados apurados por ferramentas de monitoramento de categorias da Nielsen, Caroline indica três caminhos que estão se destacando no mercado brasileiro para alavancar o crescimento das vendas das indústrias de alimentos e bebidas:

 

1) Adequar as embalagens dos produtos às necessidades do consumidor 

Entender as diferentes ocasiões de consumo, como por exemplo festas/eventos sociais, varejo ou food service, consumo imediato, quantidades menores, etc., e intensidade de compra são aspectos importantes que vão impactar na definição de tamanhos e tipos de embalagens. A categoria de cervejas é uma das que têm explorado com sucesso esta estratégia: em 2007, 90% da venda nos bares do Brasil, era de cerveja de 600ml. Agora, há opções de embalagens como a de 1 litro (que representa 19%), long neck, 300ml retornável, latão 473/350ml, latinha, que oferecem o produto para diferentes ocasiões de consumo. 

Além de diversificar o tamanho das embalagens de acordo com as ocasiões de consumo, é importante comunicar de forma clara os custos-benefícios de cada uma delas. Afinal, o consumidor espera pagar um valor diferente por ocasião de consumo.

 “Por isto é tão importante ter uma boa arquitetura de portfólio: ela aumenta a relevância para o consumidor, auxiliando na correta expectativa com o produto; endereça para uma percepção de valor favorável, preenchendo novas ocasiões de consumo; e tem a probabilidade de promover uma margem e receita  incremental muito maior”, defende Caroline.

Planejar cuidadosamente o design da embalagem também pode ajudar a alavancar o crescimento das vendas do produto. Qualquer mudança tem alto alcance, porque os consumidores vão ver, e muitas vezes o investimento  não é tão alto. Por transmitir a posição de estratégia da marca, é um driver importante, por exemplo, para percepção de produto premium. 

Um case interessante apresentado por Caroline é da marca de whisky Buchanans, que, após um estudo sobre posicionamento da embalagem para ampliar a percepção de produto premium, fez um upgrade para uma embalagem mais moderna para focar em consumidores mais novos e justificar o aumento de preço. O produto é o mesmo, mas a marca registrou 20% de crescimento nos diferentes mercados no ano seguinte ao re-design.

 

 

Outro case interessante é o do chocolate Prestígio, que diagnosticou uma necessidade de atualização para conquistar os públicos mais jovens. A marca estudou o comportamento da Geração Z e apostou no redesenho da embalagem, com equilíbrio entre modernização e manutenção da identidade visual. Mudanças simples foram suficientes para gerar uma percepção positiva pelas gerações mais jovens, ampliando as vendas em 46% após o redesenho da embalagem. A inovação foi premiada pelo Nielsen Design Impact Awards 2019.

 

2) Atenção às novas necessidades dos consumidores

Os brasileiros estão cada vez mais preocupados com o meio ambiente, mas ao mesmo tempo, 43% dizem que acham muito difícil encontrar produtos ecologicamente corretos nas lojas, indica pesquisa Nielsen. As marcas têm conseguido comunicar bem a questão da sustentabilidade?

A saudabilidade de fato caiu no gosto dos brasileiros. Os produtos saudáveis cresceram 12,7% em faturamento no ano passado, o que representa 5% do total faturado, segundo estudo da Nielsen. Os segmentos sem glúten/sem lactose, fresco/natural/orgânico e diet/light/zero receberam o maior destaque, somando 61% de importância e contribuindo com 75% do crescimento na categoria de saudáveis. 

Outro aspecto importante dentro desta tendência: os produtos saudáveis custam mais caro. Versões de achocolatado diet/light/zero em pó, por exemplo, custam mais o que dobro do produto tradicional. O consumidor sabe e paga porque o produto atende uma necessidade específica. 

Atentos a este movimento, cada vez mais fabricantes têm trabalhado na diversificação do portfólio, com foco na redução de ingredientes como sal, açúcar e gorduras e também na oferta de porções menores para os produtos considerados mais indulgentes. Os produtos assertivos com apelo saudável trazem impacto volumétrico maior e podem equilibrar a rentabilidade.

Novos nichos de mercado começam a se destacar. Atender necessidades específicas de consumo, como por exemplo o mercado de proteínas, pode se tornar uma fonte de crescimento de vendas da categoria de iogurtes.

 

3) Execução eficaz no ponto de venda

 

“Tão importante quanto ter o produto adequado e atender as necessidades do consumidor é a execução eficaz do produto no ponto de venda. Afinal, 70% das decisões de compra são feitas no PDV”, argumenta a Gerente de Atendimento da Nielsen. 

O gerenciamento das variáveis para uma eficiente execução no ponto de venda envolve desde a otimização do número de SKUs, com a definição do portfólio correto, até a precificação adequada do produto e a aderência ao plano de execução. 

“A precificação adequada do produto alavanca vendas e maximiza lucros do fabricante quando o plano é executado de forma correta no PDV. Nestes casos, há a possibilidade de ter um adicional de 100% nas vendas”, reforça Caroline.

 

O momento econômico seguirá desafiador em 2020, segundo projeções atuais, mas ao mesmo tempo acena com um horizonte amplo de oportunidades para crescimento nas diferentes categorias. Para avançar, é preciso abandonar as antigas fórmulas de atuação no mercado, buscar mais informações qualificadas e apostar na inovação. Um movimento fundamental das marcas nesta corrida passa pelo esforço em entender cada vez mais os comportamentos das gerações e as reais necessidades dos seus consumidores

A geração prateada, por exemplo, está promovendo uma verdadeira revolução global, a ponto de já ser considerada a terceira economia. Com novos estilos de vida, este público cresce a cada dia, tem poder de compra e, sim, reclama de necessidades não atendidas pelas marcas, sinalizando para um amplo oceano de possibilidades para explorar.

 

Para você, as marcas estão enfrentando os desafios atuais como oportunidades de crescimento? Quais os caminhos que têm se mostrado mais assertivos para o sucesso nas gôndolas? 

Compartilhe o conteúdo
Queremos te ouvir! Comente!