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El marketing de la nostalgia se fortaleció e inspiró no solo el relanzamiento de alimentos y bebidas que fueron exitosos en el pasado, sino también alianzas entre marcas de diferentes segmentos.

La nostalgia es una tendencia que, desde hace algunos años, influye en los lanzamientos de los más diversos segmentos. Desde la moda, pasando por la arquitectura, la decoración, el audiovisual y, por supuesto, la comida y la bebida, esta vuelta al pasado crea una conexión con los consumidores a nivel emocional al rescatar formas, colores, temas y sabores que remiten a buenos recuerdos.

Una encuesta de Spotify en 2019 encontró que el 70% de las personas encuestadas recuerda marcas presentes en momentos especiales de sus vidas. En tiempos inciertos como la pandemia, este sentimiento nostálgico afloró aún más en los consumidores.

Según la encuesta de Mintel sobre tendencias de sabores e ingredientes en postres y productos de confitería en 2021, el 45 % de los consumidores estadounidenses preferían postres que les recordaran su infancia.  En otro estudio de la firma de investigación de mercado, el 76% de los consumidores estadounidenses, de 25 a 44 años, dijeron que les gustaban los productos que se remontan al pasado, especialmente a la infancia. En Colombia, otro estudio de Mintel encontró que al 32% de los consumidores también les gustan los productos que les recuerdan su pasado.

Mirando otros grupos de edad, en los EUA, el 69% de los consumidores entre 45 y 64 años dijeron que les gustaban los artículos nostálgicos. En el público mayor de 65 años, la cifra es del 70%.

Por tanto, más que un sentimiento individual, la nostalgia se consolida con un estado de ánimo colectivo, que cobra aún más fuerza en determinadas épocas. En la industria de alimentos y bebidas, la estrategia se enfoca en sabores clásicos o reinventados, basados en éxitos pasados y que puedan transmitir el sentido de pertenencia, comodidad y conexión que el marketing de nostalgia brinda a los consumidores.

Los años 90 están en nuestra mira, pero debemos mirar más allá de Millennials 

El informe «Never Say Die Trend» de Mintel, que explora la receptividad de los consumidores a la publicidad y el marketing inspirados en el pasado, señala que «no importa si no estuvo ahí la primera vez, el pasado es un lugar para ocupar».

La nostalgia como tendencia fue identificada por la empresa en 2011, justo después de la crisis financiera de 2008. Desde entonces, el marketing de nostalgia ha ido viento en popa y las marcas de alimentos y bebidas gravitan hacia el concepto. Con la pandemia del 2020 comenzaron a manifestarse con más intensidad sentimientos de ansiedad e incertidumbre, lo que también hizo que las personas buscaran, en este regreso al pasado, un poco de seguridad, estabilidad y felicidad.

Por lo general, las campañas y productos lanzados con el atractivo de la nostalgia tienen un mayor foco en los Millennials, es decir, en productos que triunfaron en la década de los 90. Eso es porque los Millennials eran los niños de esa época y, hoy, son adultos de entre 25 y 44 años que han pasado recientemente por la crisis financiera y la pandemia, por lo tanto, a los que más les gustará lo que recuerdan del pasado. Pero como apuntan los datos, otros públicos también conectan con la tendencia nostálgica.

El estudio de Mintel destaca que, si bien existe un gran potencial para aprovechar la década de 1990 para llegar a esta generación, los especialistas en marketing deben darse cuenta de que la nostalgia no es la misma para todos los consumidores y, al centrarse en una sola generación, corren el riesgo de perder el potencial que la nostalgia mantiene a lo largo de todas las generaciones.

Por lo tanto, existe la oportunidad de orientar estrategias que también lleguen a audiencias de la Generación X, Baby Boomers e incluso Zs. Los toques modernos como NFT (arte digital coleccionable) pueden impactar a las personas más jóvenes.

El marketing de nostalgia resuena principalmente con la generación que probó ese producto, pero cuando se trata de tecnología, lo que es nostálgico se vuelve completamente nuevo para la próxima generación que no creció con esa marca.

Nostalgia que genera alianzas 

La tendencia nostálgica también inspiró alianzas entre diferentes segmentos, estrategia que resulta en colaboraciones originales y que dan una nueva mirada al relanzamiento de productos, atrayendo la curiosidad de los consumidores. La moda y la industria alimentaria, por ejemplo, tienen algunos casos recientes de marca compartida.

De esta manera, las marcas pueden ampliar sus portafolios y reforzar la difusión de productos sin perder su identidad.

Conozca esta selección de productos nostálgicos:

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En Estados Unidos, Pizza Hut reintrodujo la masa delgada llamada The Edge, lanzada en 1997 y que fue un éxito en el país.
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En un ejemplo de co-branding, O Boticário lanzó la línea "Cuide-se Bem Bubbaloo'', con artículos con una fragancia que hace referencia al sabor del popular chicle tutti frutti en los años 80 y 90.
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En este ejemplo, la nostalgia está en el rescate de las raíces culinarias regionales. Pa' mi Gente es una línea de Bimbo Colombia, con cuatro diferentes snacks horneados. Los productos contienen sabores que recuerdan la herencia de diferentes regiones colombianas. También hay opciones sin azúcar, sin gluten, sin grasas trans, sin conservantes y sin colorantes para satisfacer las nuevas demandas de los consumidores.
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Otro co-branding, esta vez entre Riachuelo y Nestlé. Para celebrar el centenario de Nestlé, Riachuelo se asoció con la marca para lanzar una colección cápsula con marcas clásicas de dulces.
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Otro ejemplo de una asociación entre una marca de moda y la industria alimentaria. En septiembre de 2021, en el Día del Brigadeiro, Anacapri se unió a Leite Moça para lanzar la colección Adocica.
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El chicle clásico de Arcor, Bolin Frutas dejó de existir en la década del 2000 y regresó en 2020.
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DinOvo, también de Arcor, volvió a las estanterías en 2020.

La comfort food siempre tiene un espacio cautivo en la vida de los consumidores, quienes muchas veces encuentran en los alimentos la calidez que necesitan para enfrentar las dificultades del día a día. Las marcas conscientes de este comportamiento tienen un interesante camino de oportunidades para explorar con relanzamientos de productos o iniciativas de marca compartida que sorprendan y deleiten a los consumidores. Después de todo, ¿a quién no le gusta revivir las emociones y sensaciones de los momentos felices de la vida?

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