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O tema da sustentabilidade passa, cada vez mais, a ocupar lugar de destaque na mesa do consumidor e deve ser considerado um pilar estratégico dentro das empresas que querem garantir o futuro dos negócios.


Sustentabilidade deixou de ser um atributo que se limita a um determinado nicho quando falamos de mercado de consumo. A saúde do planeta e a preocupação com os efeitos das atividades humanas a longo prazo se tornam cada vez mais importantes para os consumidores.

Estudo recente Who Cares, Who Does Latam da Kantar, líder global em dados e consultoria, indica que, em um momento em que a pandemia vai sendo superada, a sustentabilidade ganha destaque na mente dos consumidores, guiando seu comportamento e influenciando as decisões de compra. De acordo com a pesquisa, 62% dos shoppers entrevistados afirmaram que sustentabilidade é mais importante do que a Covid-19. 

E essa preocupação tem potencial para crescer cada vez mais, influenciando os hábitos cotidianos a longo prazo, indica outra pesquisa feita pela Mintel, na qual 67% dos consumidores entrevistados concordaram que vale a pena pagar mais por um produto de uma empresa socialmente responsável. Além disso, 58% afirmaram ter trocado de marca ou produto por outro que apoia uma causa na qual acreditam.

E tem mais: as marcas que contam com pessoas ambientalmente engajadas entre seus compradores crescem até 7% a mais do que média.

Ou seja, a sustentabilidade começa a ocupar um lugar insubstituível na mesa do consumidor e não pode mais ficar de fora do pilar estratégico das empresas. 

Como se comportam os consumidores eco-ativos

Identificados pela Kantar como eco-ativos, os consumidores ambientalmente conscientes representam uma parcela de 16% na América Latina. Em contrapartida, eles são os que mais gastam em FCGM (Fast-moving consumer goods, ou bens de grande consumo em português) entre os três grupos identificados pela empresa no estudo. O desembolso com produtos com apelo sustentável chega a US$ 12 bilhões em 2021, na América Latina. O número representa um crescimento de 18% em relação a 2020, o maior percentual em relação aos outros 2 grupos. 

A tendência é de democratização desse perfil, que atualmente é mais centrado em classes mais altas e pessoas maduras. O que deve mudar em breve com a entrada crescente nas classes sociais mais baixas e público mais jovem conforme as informações sobre sustentabilidade se pulverizam. As estimativas indicam que, até 2030, 43% da população será de ativos, ou seja, de engajados. Por isso, a recomendação é que as marcas comecem a se comunicar desde já com esse público.

Outro alerta desse estudo é de que as marcas e categorias de produtos que costumam performar mal entre os eco-ativos encaram grandes perdas quando a população muda. Ganhar a preferência entre consumidores sustentáveis leva tempo, mas é preciso agir agora para se beneficiar nos próximos anos.

“Vale a pena comentar ainda que o Brasil é um país multicultural. A região Sudeste tem um percentual um pouco maior de ativos, por exemplo. Por isso sempre reiteramos a importância de buscar um entendimento local para olhar esses dados perante a sua marca e a sua categoria para se apropriarem dessas pessoas o quanto antes”, analisou Kesley Gomes, Diretora Latam da Kantar, durante o webinar Who Cares, Who Does Latam 2021.

Em relação aos hábitos associados a práticas sustentáveis no país, a Mintel identificou que os mais adotados pelos brasileiros envolvem a redução de desperdício de recursos como alimentos, por 66% dos entrevistados, e água, por 62%. É interessante observar também que esses hábitos estão associados à economia doméstica e isso tem grande peso em um cenário de inflação.

Ainda olhando para os consumidores brasileiros, para um produto ou marca serem considerados sustentáveis, as três ações mais mencionadas na entrevista da Mintel foram: ter embalagens que sejam melhores para o meio ambiente (66%), ter programas de reciclagem (64%) e usar energia não poluente (53%).

Outro insight importante é o de que sustentabilidade e ética são valores que caminham de mãos dadas. Para 32% dos entrevistados, uma empresa não pode ser ética sem ser sustentável. E para 57% dos entrevistados, para que uma empresa seja considerada ética ela precisa oferecer produtos feitos de forma sustentável.

Como engajar os consumidores na pauta sustentável

Adotar ações de redução de desperdício pode ser uma maneira de chamar a atenção dos consumidores brasileiros, já que estabelece paralelos entre os hábitos domésticos e as ações das marcas. Também é importante mostrar o quanto o desperdício é prejudicial em diferentes etapas da cadeia produtiva. 

No Brasil, de acordo com a pesquisa da Kantar, o índice de consumidores distantes, ou seja, não engajados com o consumo consciente, é alto. Mas outra estratégia que também pode funcionar com esse público é o incentivo ao consumo de produtos feitos localmente. Além disso, as empresas também podem ajudar os consumidores a identificar o quanto eles economizam ao adotar hábitos sustentáveis.

Mas como e onde se comunicar com esse público? Na América Latina, 49% das pessoas usam as redes sociais para buscar informações sobre o meio ambiente, com destaque para o Facebook, seguido do Youtube. No Brasil, esse número salta para 62%. Também há busca por informações nos próprios sites das marcas, o que reforça a importância de uma estratégia de conteúdo para gerar engajamento. 

O papel do varejo nas iniciativas sustentáveis

O varejo não costuma ser visto como um setor que pode contribuir com o meio ambiente. Há, portanto, oportunidade para fazer diferente e agregar valor às marcas e serviços de varejistas, mas é preciso agir com rapidez. No exterior as marcas já se movimentam nesse sentido, mas apenas 44% das pessoas estão de alguma maneira satisfeitas com o serviço de varejo sustentável que estão acostumadas a usar. No Brasil, esse número é de apenas 27%, constata a Kantar.

Uma série de fatores influenciam nessa percepção do consumidor, entre eles:

  • A variedade de itens produzidos localmente;
  • Se sustentabilidade dos produtos é acessível economicamente;
  • A variedade de produtos com embalagens recicláveis;
  • Se a rede de varejo é reconhecida por seus valores sustentáveis;
  • Se a loja evita sacolas plásticas;
  • Variedade de produtos com ingredientes sustentáveis;
  • Se há um setor específico para produtos verdes;
  • E, por fim, se o deslocamento até a loja causa algum impacto ambiental. 

Um exemplo de iniciativa no varejo vem do Pão de Açúcar, que realizou campanha para conscientizar consumidores sobre ações de combate às mudanças climáticas. Em fevereiro de 2021, a marca lançou o “Cada Dia Conta” que busca mobilizar os consumidores e esclarecê-los sobre como pequenos gestos no dia a dia podem ter um impacto positivo no meio ambiente.

Outro exemplo vem da rede finlandesa de supermercado S-market, que possui 900 lojas e, em 2019, lançou uma campanha para diminuição do desperdício de alimentos enquanto oferece preços mais acessíveis aos consumidores. A rede passou a realizar um happy hour diário, quando os itens perto do prazo de validade são vendidos com grandes descontos. De acordo com a varejista, graças à ação, algumas lojas em setembro de 2019 atingiram uma redução de 10% no desperdício de alimentos, sendo que a meta da empresa era de reduzir em 15% o desperdício até 2020.

Consumo de plástico e reciclagem de embalagens 

O desperdício de plástico é uma questão legítima e crescente entre os consumidores. No Brasil, a população que se diz preocupada com o problema cresceu de 6% para 8% entre 2020 e 2021. 

Na avaliação desse público, a sacola plástica é vista como o pior produto, seguida por garrafas e utensílios plásticos. Embalagens cartonadas podem ser uma estratégia em termos de embalagem, sugere o estudo da Kantar.

Um dado da pesquisa feita pela Mintel mostra que, para 66% das pessoas, para uma marca ou produto ser considerado sustentável, deve utilizar embalagens  que não causem danos ao meio ambiente, como as recicláveis ou biodegradáveis.

Outro ponto de atenção, de acordo com a gerente da Kantar, é de que, no Brasil, parte significativa dos consumidores relatam dificuldade em encontrar informações sobre reciclagem na embalagem ou como fazer o descarte de embalagens biodegradáveis, o que aponta para uma necessidade de melhoria na comunicação e na estratégia para fazer essas informações chegarem às pessoas. 

O estudo da Mintel reforça outra constatação nesse sentido, já que 69% dos entrevistados concordaram que é difícil entender as certificações nas embalagens de produtos.

Nesse sentido, um bom exemplo de comunicação simples e efetiva vem do Equador, com a marca de sucos e água mineral Imperial. As bebidas são vendidas em latas recicláveis e a embalagem vai direto ao ponto para explicar como o material pode ser reutilizado infinitamente.

Alimentos e sustentabilidade

Ter hábitos alimentares saudáveis também está associado a um estilo de vida sustentável. Alimentos orgânicos, à base de plantas ou ingredientes com apelo natural reforçam a percepção deste atributo. 

Mas para além do desenvolvimento de alimentos, é preciso que eles estejam atrelados a ações de caráter ético, gerando bem-estar social a comunidades ou produtores locais. 

Horta Social Urbana
Os produtos são cultivados por pessoas em situação de rua formadas em Agricultura Urbana pelo projeto.
Biscoito orgânico Kiebitzhof
Produzido na padaria da fazenda orgânica Kiebtzhof, é feito com cereais moídos na hora. É vendido em embalagens com os logotipos da certificação sustentável, em uma padaria que emprega e desenvolve pessoas com deficiência.
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Todos os produtos da marca são à base de plantas e trazem em sua embalagem um gráfico comparando as emissões de dióxido de carbono de seu produto.

Todos os produtos da marca são à base de plantas e trazem em sua embalagem um gráfico comparando as emissões de dióxido de carbono de seu produto.

Todos esses dados e a análises na mudança do comportamento de consumo mostram que as marcas que quiserem aumentar sua percepção de valor e garantir sua presença no mercado a longo prazo precisam adotar posicionamentos em prol da sustentabilidade, um atributo abrangente, que engloba muitos aspectos ambientais e sociais. Nessa estratégia, também é papel das empresas conscientizar e informar seus consumidores com iniciativas consistentes para que possam, de fato, serem percebidas como sustentáveis. 

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