Tempo de leitura: 4 minutos

O marketing de nostalgia tem se fortalecido e inspirado não só o relançamento de alimentos e bebidas que foram sucesso no passado, mas também parcerias entre marcas de diferentes segmentos.

A nostalgia é uma tendência que, há alguns anos, tem influenciado lançamentos nos mais diversos segmentos. Da moda, passando pela arquitetura, decoração, audiovisual e, claro, alimentos e bebidas, essa volta ao passado cria uma conexão com os consumidores em um nível emocional ao resgatar formas, cores, temas e sabores que remetem a boas lembranças. 

Uma pesquisa feita pelo Spotify em 2019 apontou que 70% das pessoas entrevistadas se lembram de marcas presentes em momentos especiais de suas vidas. Em tempos incertos como a pandemia, esse sentimento nostálgico aflorou ainda mais nos consumidores. 

De acordo com pesquisa da Mintel sobre tendências de sabores e ingredientes em sobremesas e confeitos, de 2021, 45% dos consumidores americanos deram preferência para sobremesas que os lembrassem de sua infância. Em outro estudo da empresa, 76% dos consumidores dos Estados Unidos, com idades entre 25 e 44 anos, disseram gostar de produtos que remetem ao passado, especialmente à infância. Na Colômbia, outro estudo da Mintel apontou que 32% dos consumidores também gostam de produtos que lembram de seu passado. 

Olhando ainda para outras faixas etárias, nos EUA, 69% dos consumidores entre 45 e 64 anos afirmaram gostar de itens nostálgicos. No público acima de 65 anos, o número é de 70%. 

Portanto, mais do que um sentimento individual, a nostalgia se consolida com um estado de espírito coletivo, que ganha ainda mais força em determinados períodos. Na indústria de alimentos e bebidas, a estratégia foca no lançamento de sabores clássicos ou reinventados, baseados em sucessos do passado e que podem transmitir a sensação de pertencimento, conforto e conexão que o marketing de nostalgia proporciona aos consumidores.

Os anos 90 estão na mira, mas é preciso olhar além dos Millennials

O relatório da Mintel “Never Say Die Trend”, que explora a receptividade dos consumidores à publicidade e ao marketing inspirado no passado, ressalta que “não importa se você não esteve lá da primeira vez, o passado é um lugar para ocupar.”

A nostalgia enquanto tendência foi identificada pela empresa em 2011, logo após a crise financeira de 2008. Desde então, o marketing de nostalgia se fortaleceu e marcas gravitam em torno do conceito com o lançamento de alimentos e bebidas com aromas e sabores que contemplem estes atributos. Com a pandemia em 2020, os sentimentos de ansiedade e incerteza passaram a se manifestar com mais intensidade, o que também fez as pessoas buscarem, nesse retorno ao passado, um pouco de segurança, estabilidade e felicidade. 

De maneira geral, as campanhas e o lançamento de alimentos e bebidas com o apelo da nostalgia tem um enfoque maior nos Millennials, ou seja, em produtos que foram sucesso nos anos 1990. Isso porque os Millennials foram as crianças desse período e, hoje, são os adultos entre 25 e 44 anos que passaram recentemente pela crise financeira e pela pandemia, portanto, os mais propensos a gostarem daquilo que lembra o passado. Mas como os dados apontam, os outros públicos também se conectam com o movimento de nostalgia, que permeie alimentos e sentimentos de momentos inesquecíveis.

O estudo da Mintel ressalta que, embora haja um grande potencial para aproveitar os anos 90 para alcançar essa geração, os profissionais de marketing devem perceber que a nostalgia não é a mesma para todos os consumidores e, concentrando-se apenas em uma geração, correm o risco de perder o potencial que este conceito mantém ao longo de todas gerações.

Há oportunidade, portanto, para direcionar estratégias voltadas à inovação de alimentos que também abrangem públicos da geração X, Baby Boomers e até mesmo os Zs. Toques modernos, como NFTs – arte digital colecionável – podem impactar os mais jovens. 

O marketing de nostalgia ressoa principalmente com a geração que experimentou aquele produto, mas quando envolve tecnologia, o que é nostálgico se torna totalmente novo para a próxima geração que não cresceu com aquela marca. 

Nostalgia que gera parcerias

A tendência nostálgica também inspirou parcerias entre segmentos diferentes, uma estratégia que resulta em colaborações originais e que dão uma nova roupagem ao relançamento de produtos, atraindo a curiosidade dos consumidores. Moda e indústria de alimentos, por exemplo, têm alguns casos de co-branding recentes. 

Dessa maneira, as marcas podem expandir seus portfólios e reforçar a divulgação de produtos sem perder sua identidade. 

Confira uma seleção de produtos nostálgicos:

The Edge
Nos Estados Unidos, a Pizza Hut reintroduziu a massa fina chamada The Edge, lançada em 1997 e que era um sucesso no país.
Linha Bubbaloo
Em um exemplo de co-branding, O Boticário lançou a linha "Cuide-se Bem Bubbaloo'', com itens com a fragrância que remete ao aroma da popular goma de mascar de tutti frutti nas décadas de 80 e 90.
Pa'mi Gente
Neste exemplo, a nostalgia está no resgate de raízes culinárias regionais. Pa’ mi Gente é uma linha da Bimbo Colômbia, com quatro diferentes lanches assados. Os produtos contêm sabores que lembram a herança de diferentes regiões colombianas. Há ainda opções sem açúcar, sem glúten, sem gordura trans, sem conservantes e sem corantes para atender às novas demandas de consumidores.
Riachuelo e Nestlè
Mais uma co-branding, desta vez entre Riachuelo e Nestlé. Para celebrar o centenário da Nestlé, a Riachuelo se uniu à marca para lançar uma coleção-cápsula estrelada por clássicas marcas de doces.
Linha Leite Moça
Outro exemplo de parceria entre marca de moda e a indústria de alimentos. Em setembro de 2021, no Dia do Brigadeiro, a Anacapri se juntou à Leite Moça para lançar a coleção Adocica.
Bolin Frutas
Chicle clássico da Arcor, o Bolin Frutas deixou de existir nos anos 2000 e retornou em 2020.
DinOvo
DinOvo, também da Arcor, retornou às prateleiras em 2020.

Comfort food sempre tem um espaço cativo na vida dos consumidores, que encontram nos alimentos, muitas vezes, o aconchego que necessitam para enfrentar as dificuldades do dia a dia. Marcas atentas a este comportamento têm um interessante caminho de oportunidades para explorar com relançamento de produtos ou iniciativas de co-branding que surpreendem e encantam os consumidores. Afinal, quem não gosta de reviver emoções e sensações de momentos felizes da vida?

Facebook Comments Box
Compartilhe o conteúdo
Queremos te ouvir! Comente!