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Consultora com mais de 35 anos de experiência no mercado de alimentos em diferentes países das Américas, Sandra Mian lança olhares sobre a diferença entre os dois movimentos e os seus desdobramentos para a indústria em seus projetos de novos produtos


Desafiadas a cativar o consumidor cada vez mais antenado, criterioso e dono de novos hábitos, as indústrias de alimentos e bebidas se desdobram ano após ano para entender os movimentos de mercado e conseguirem lançar produtos que alcancem índices de assertividade esperados. O mapeamento das tendências que estão em alta faz parte do processo de análise e definição dos projetos de inovação das empresas. 

Mas, em vários casos, o que é entendido como tendência, na realidade é moda decorrente de tendência, alerta a consultora brasileira Sandra Mian, engenheira de alimentos com sólidos conhecimentos em antropologia e food studies e mais de 35 anos de atuação no mercado, que desde 1996 mora no Canadá.

“Isso é extremamente importante considerar, porque se uma indústria foca em um produto ou em algo que parece uma tendência, mas na verdade é uma moda decorrente da tendência, a moda pode passar mais rapidamente do que ela tenha condição de produzir e viabilizar economicamente essa produção”, reforça Sandra, que se admite literalmente apaixonada por comida.

Para explicar a diferença entre uma tendência e uma moda, a consultora vai até a definição dos termos segundo o Dicionário Michaelis: 

Tendência: 1. Disposição natural que leva alguém a agir de determinada maneira ou a seguir certo caminho; inclinação, predisposição. 2. Evolução de algo num dado sentido; orientação. 

Moda: 1. Interesse excessivo ou fixação em algo; mania. 2. Maneira ou estilo de agir.

De forma resumida, tendências são plásticas, acontecem em um período longo e são conduzidas por eventos macros, que atravessam toda a sociedade. Já moda é o efeito cultural visível das tendências, explica Sandra, que contabiliza atuações de consultoria, palestras e workshops em empresas e universidades no Brasil, EUA, Canadá e México, abordando temas como o paradoxo da alimentação e da saúde ao longo da história, tendências em mercado de varejo, história da alimentação e da cozinha, psicologia e antropologia da alimentação e alimentação aplicada ao desenvolvimento de novos produtos alimentícios, usando tendências como uma ferramenta para desenvolvimento de novos produtos.

Para exemplificar o que é uma tendência, Sandra lança mão da figura do iceberg: tudo o que está por trás, por baixo da água, é o que vai promover que, no topo, a gente veja a ponta do iceberg, a tendência

 “Um sabor, uma textura, um ingrediente ou produto, na verdade, é fruto de processos sistêmicos. E isso é muito decorrência de todas as macrotendências e de todos os processos sociais. ”

Os barbecue sauces e os sabores defumados, por exemplo, muito presentes atualmente em toda a gastronomia dos Estados Unidos, foram originados no Sul dos Estados Unidos. Sua popularização foi fruto da migração dos negros do Sul, na década de 60, para as grandes cidades do Norte, como Nova Iorque, Detroit e Chicago. “Uma maneira de eles mostrarem, se afirmarem como um grupo social, foi através da comida, que é o famoso Soul Food.”

E assim ocorreu, no Brasil, com os italianos na região de São Paulo, e os alemães, no Sul do País; e nos Estados Unidos, com os mexicanos que entraram pelo Sul, e hoje o perfil americanizado da cozinha mexicana está todo o lugar.

Modas vêm e vão. “Por isso, é importante que a indústria mapeie essas modas e que saiba como tirar o melhor proveito delas”, defende ela.

Confira, abaixo, a entrevista exclusiva ao Blog Flavors & Botanicals em que Sandra aprofunda a questão tendência x moda, os movimentos atuais em torno do assunto, os cuidados e as oportunidades que a indústria de alimentos pode explorar para atender os consumidores do momento:

Pode nos falar sobre a diferença entre tendência e moda decorrente de tendência?

Tendências são plásticas, no sentido em que o mundo é irremediavelmente modificado por elas. Tendência acontecem em um período longo, o que a corrente de historiadores franceses (École des Annales) chamou de “la longue durée”, a longa duração. As tendências são conduzidas por eventos macros, que atravessam toda a sociedade. Tendências acontecem sem a intervenção de uma pessoa, de um ‘influencer’ ou de uma empresa, por mais importante que essa empresa seja. 

Moda é o efeito cultural visível das tendências. Modas cortejam publicidade, tendências não. 

Uma moda para vingar tem que ser sustentada por essa publicidade, seja ela como for. Ao contrário das tendências, que são plásticas e transformadoras, as modas são elásticas: a moda passa e o mundo continua a girar, elas não mudam em profundidade as sociedades. 

Podemos também dizer que modismo é o que as pessoas estão fazendo e tendência é o porquê e de que maneira as pessoas estão fazendo aquelas coisas. 

Entretanto, a melhor maneira de entender esses dois conceitos é com exemplos claros. Atualmente se diz muito que as proteínas plant-based, que simulam carnes, são uma tendência. Não, não são. Esses alimentos são uma moda decorrente de megatendências (ou os grandes paradigmas) como sustentabilidade e bem-estar (nesse caso, não só físico, mas espiritual também). 

Uma das respostas encontradas para a tendência da sustentabilidade foi a criação de proteínas plant-based, já que um dos dados hoje muito divulgados é o de que a criação de animais, principalmente bovinos, produz altas quantias de gases efeito estufa. Inúmeras outras soluções poderiam ser criadas. Proteínas plant-based são uma das inúmeras respostas possíveis à tendência da sustentabilidade. 

Imagine agora que se consiga trabalhar a criação de animais no sistema chamado de agricultura regenerativa e que se confirme que a pegada de carbono das carnes produzidas através desse sistema seja a mesma ou inferior que produzir proteínas totalmente vegetais. Muito provavelmente as carnes simuladas vão perder o atrativo que têm hoje. Se elas fossem realmente tendência e não moda elas não seriam afetadas. 

Outro exemplo: gluten free. Alimentos gluten free foram uma moda criada – literalmente criada – para tentar responder à grande tendência de saudabilidade. Veja o que está acontecendo: até azeite de oliva hoje tem etiqueta “gluten free” e isso é um sinal claro de que a moda está se exaurindo. 

Outra forma prática é se perguntar se o tal produto (ou serviço ou ingrediente ou o quer que seja) que você tem dúvidas se é moda ou tendência desaparecer, quais serão as consequências para a sociedade e o planeta. Vejamos o exemplo das ‘carnes vegetais’: se elas não existirem mais, se elas desaparecerem da noite para o dia, o que vai mudar realmente de forma significativa no Food System e na sociedade ou no planeta? Mesmo que você seja a vegana mais radical, não vai acontecer absolutamente nada de grave. Agora imagine que a sustentabilidade fosse algo que desaparecesse da mesma forma: o que aconteceria? Haveria implicações para o país ou o planeta? Acho que a resposta fica bem clara com esse tipo de questionamento. 

Alguém com a minha idade, 60 anos, já viu outras modas antes: a margarina contra a manteiga, os ovos e alimentos com baixo teor de colesterol, os light, os sem açúcares, carboidratos etc. Todas essas modas passaram, mas a tendência de ser mais saudável, através de uma boa alimentação, entre outras coisas, continua. 

As modas vão, como toda moda, perdendo força até desaparecerem. Vão cansando as pessoas de tal forma que acabam sendo esquecidas assim que uma nova moda aparece. As tendências, entretanto, permanecem e ganham força. Elas vão se transformando no tempo e, muitas vezes, se fundem com outras tendências, forçando tudo no caminho a mudar. 

Tendências informam modelos de negócio. Modas informam campanhas publicitárias.

Há uma necessidade de oferecer sempre algo novo, inovador aos consumidores. Como a indústria de alimentos e bebidas pode saber, de quais cuidados ela pode se cercar para entender se os sabores, os produtos apontados como tendência para o ano seguinte são tendência mesmo ou se são uma moda decorrente de tendência?

Tendências não indicam qual será o sabor da moda dos sorvetes para o próximo verão nem qual será o novo super food milagroso que vai resolver todos os seus problemas, segundo alguns anúncios publicitários. Essas previsões de sabores, cores, produtos, ingredientes são modas decorrentes de grandes tendências comportamentais ou do que está acontecendo na indústria mundial da restauração, que é um dos melhores indicadores para identificar as modas que virão.  

A indústria deve ter a consciência clara que esses produtos e sabores não vão durar no tempo. Alguns podem até permanecer, mas a maioria vai ser esquecida. Entretanto, é importante que a indústria mapeie essas modas e que saiba como tirar o melhor proveito delas. É exatamente o que fazem algumas empresas, que acabam “criando” a moda para o ano seguinte de tal maneira que elas controlam a dinâmica do mercado.

Quais os riscos de uma empresa apostar em produtos que são só moda?

Quero deixar muito claro que não é ruim seguir as modas, sejam elas de um ano ou vários anos. Muitas vezes, a indústria de alimentos vê algo que dura 5 anos e acha que isso é uma tendência. Toda indústria que consegue rapidamente, e sem afetar seus custos de maneira significativa, produzir algo que o mercado está querendo naquele momento, está no caminho certo. 

O que a indústria não pode é perder de vista quais tendências ela quer e pode seguir realmente segundo seu modelo de negócio. Há empresas que trabalham em produtos de massa. Há outras que trabalham com high-end products e cada uma delas vai ter que escolher seu caminho, responder às tendências da forma que podem. 

O que é perigoso, entretanto, é uma indústria focar em uma moda e perder de vista a tendência. O que é uma tendência? Vou dar um exemplo do final dos anos 90, começo dos anos 2000: a moda eram os produtos reduzidos em gorduras. Como toda moda, ela penetrou em áreas onde dois conceitos se chocavam: sorvetes. Sorvete é prazer no estado sólido (ou semi-sólido!), mas várias empresas – e aqui inclusive algumas enormes – acreditaram que o frozen yogurt tinha vindo para ficar. Infelizmente, a visão de curto prazo imperou. Montaram fábricas completas, com equipamento específico, investiram pesado em R&D para chegar no “the best frozen yogurt”. Mas a moda passou e essas empresas estão, algumas até agora, buscando o que fazer com os equipamentos, que foram desenvolvidos especificamente para iogurte congelado. 

Quem acertou foi uma empresa como a Haagen Dazs, que entendeu que as pessoas queriam, sim, ter uma alimentação mais saudável e com menos gorduras, mas que para isso não necessitavam retirar a gordura do sorvete. Ao contrário! O que eles fizeram foi a famosa linha ‘3 ingredients’, “super rich but very small sizes”. Ou seja, reduziram o tamanho das porções, mas aumentando o prazer das pessoas em degustar um sorvete de verdade. Funcionou maravilhosamente bem, tanto que eles continuam fazendo os sorvetes cada vez mais sofisticados e sempre em porções pequenas.

Ambas empresas estavam sob o signo da mesma tendência: uma alimentação mais saudável. Só que algumas seguiram uma moda. A Haagen Dazs seguiu a tendência e mais a psicologia do consumo alimentar. E algo superimportante também: entendeu a semiótica do sorvete, o que o sorvete realmente representa para quem o consome. 

Quais os principais aspectos que influenciam na formação e consolidação de uma tendência em alimentos? Pode nos trazer alguns exemplos?

Todas as tendências em alimentos seguem as megatendências, os grandes paradigmas que regem atualmente todo o planeta: 

  1. mudanças climáticas e escassez de recursos;
  2. mudanças demográficas e sociais;
  3. urbanização acelerada;
  4. avanços tecnológicos;
  5. mudanças na detenção do poder econômico em nível global e desigualdade social. 

Temos que levar também em consideração, além dos paradigmas ou megatendências, os fatores de permanência ou mudança que podem fazer com que as tendências se acelerem ou reduzam a velocidade. 

As 5 megatendências influenciam as tendências do consumo alimentar, evidentemente, mas com intensidade diferente, dependendo do tipo de indústria ou região ou eventos sociais, econômicos, políticos ou, como nesse período atual, por uma pandemia de dimensões globais. 

Eu mapeei 5 macrotendências em alimentos. Outros profissionais que fazem mapeamento de tendências subdividem essas megatendências em 7 ou 8 ou mais. No meu mapeamento cheguei às seguintes macrotendências:

  1. Sustentabilidade;
  2. Saúde e bem-estar;
  3. Individualização e praticidade;
  4. Comer por uma causa;
  5. Custo e diferenciação social. 

A pandemia da Covid-19 acelerou, por exemplo, a tendência de sustentabilidade, saúde e bem-estar. 

Ou seja, um evento como uma pandemia, uma guerra, uma crise econômica de dimensões globais (como a crise de 2007-2008), uma grande revolução tecnológica, ou no caso mais local, uma grave crise política e social em um país ou região, podem fazer com que as tendências se acelerem. Por isso, a importância de estarmos sempre muito antenados às mudanças ao nosso redor, porque nem sempre elas chegam de forma tão brusca quanto a pandemia da Covid-19. 

Mudanças sociais e comportamentais são extremamente importantes e temos que estar sempre mapeando o que se passa na sociedade, não necessariamente o que é mainstream, mas principalmente movimentos mais periféricos. Se esses movimentos começam a se aglomerar e ganhar força, eles vão carregar com eles mudanças de comportamento, inclusive comportamento na escolha alimentar.

Novamente vejamos um exemplo do passado não muito distante: nos anos 50, os alimentos industrializados e transformados eram considerados o que poderia haver de melhor na sociedade norte-americana. Eles representavam a modernidade, a vitória do ‘american way of life’ do pós-guerra. Alimentos não transformados, em estado natural, eram considerados algo retrógrado, do passado em que os EUA ainda não dominavam o mundo. 

Mas no final dos anos 50 e começo dos anos 60 começaram a surgir pequenos movimentos sociais e comportamentais entre os jovens do mundo todo e em especial nos Estados Unidos e Canadá. Esses jovens mostravam o descontentamento com o status quo através da indumentária e das artes. Indumentária é algo que muda antes da alimentação. 

Como afirmou um antropólogo certa vez, é mais fácil mudar a altura da saia que mudar de vinho preferido. Mas essa geração dos anos 60, os hippies, acabaram – como sempre fizeram as sociedades em todos os períodos históricos – usando também a comida como uma forma de expressar sua ideologia e visão de mundo. E eles foram na direção diametralmente oposta ao consumo considerado o padrão normal da sociedade norte-americana: começaram a consumir produtos não transformados e, inclusive, as mulheres voltaram a amamentar os filhos, numa forma clara de protesto ao sistema. Essa geração acabou criando uma tendência que hoje é mainstream: a da alimentação mais natural, orgânica, que pensa na saúde de forma holística, ou seja, não só na pessoa, mas também no meio ambiente. 

Foi essa geração que criou Whole Foods Market. E essa tendência tem gerado modas – não no sentido pejorativo, mas ‘moda’ como a parte visível da tendência –  distintas como resposta: vegetarianismo, veganismo, alimentos integrais, clean label, etc. Muitas delas podem permanecer, instalando-se e se transformando em parte dos hábitos. Outras podem desaparecer. Mas tudo indica que a tendência ainda vai permanecer por bastante tempo. 

Na verdade, se olharmos a História realmente na “longue durée”, veremos que esse tipo de tendência já havia acontecido em diversas épocas: na Grécia e Roma Antiga, no Renascimento, em meados do século 19.

Ou seja, quem mapeia tendências – sejam elas em turismo, educação, alimentos ou qualquer outra área – tem que estar muito atento aos movimentos sociais, porque eles podem impulsionar as tendências ou até criar novas tendências. Por outro lado, mesmo esses movimentos sociais não estão dissociados de outros fatores, como os econômicos, e por isso não é possível olhar um só aspecto, mas o todo. A História nos ensina que ela se repete por ciclos. Estar atento aos sinais de que um ciclo está terminando e outro começando é o grande segredo. 

Qual o momento certo de um lançamento baseado em uma tendência?

É muito importante ter em mente a capacidade da empresa em promover a tendência e até mesmo ajudar a impulsioná-la e em que ponto a tendência está: se está ainda incipiente, nascente, se está começando a se instalar com força ou se já está instalada. Algumas empresas, pela natureza mesma dos produtos que fabricam e vendem, conseguem rapidamente se posicionar com relação às tendências. Outras são criadas a partir do zero em função da tendência. 

Vamos dar alguns exemplos para que isso fique mais claro. Uma empresa como a Quaker Oats tem como carro-chefe um produto que já estava perfeitamente alinhado com o movimento dos hippies e da alimentação natural que pregavam. A empresa simplesmente adequou a comunicação do produto ao novo público: o que era vendido como um produto para a família tradicional, para o café da manhã rápido e prático, passou a ser anunciado como um produto natural, com pouca transformação. A natureza da aveia em flocos permitiu isso. Aliás, a Quaker faz isso constantemente e em anúncios recentes ela dizia que seus produtos “já eram naturais e clean label muito antes disso virar moda”.

Para a maioria das empresas, entretanto, o momento ideal é quando ela identifica ter uma massa crítica de usuários para o produto que permita a rentabilidade do novo lançamento. Ou, no caso de uma empresa extremamente sólida financeiramente, de investir e consolidar a marca ou produto antes que os demais entrem no mercado. Whole Foods Market é um dos melhores exemplos nesse caso. Eles começaram como uma pequena cooperativa de produtos naturais exatamente no local onde havia um grupo significativo de consumidores do conceito de supermercado que estavam criando. Mas mais que tudo, eles conseguiram ler nas entrelinhas da sociedade e identificar que haveria muito mais público para o mercado que estavam criando. 

Outra empresa que entendeu perfeitamente o que estava acontecendo e que lançou um produto logo no comecinho da tendência foi a Hain Celestial com a linha de infusões de ervas e flores Celestial Seasonings. 

Não dá para traçar uma linha definitiva nesses casos, não há branco ou negro. É preciso avaliar o tipo de empresa, o tipo de produto, a massa crítica de consumidores etc. O que se deve evitar a todo custo é tentar colocar um lançamento que exige muito investimento bem no início ou bem no final de um ciclo. 

Por que muitas vezes esses produtos não dão certo?

Há inúmeros motivos para um produto não dar certo. Na maioria das vezes é porque o produto não correspondia ao que o usuário realmente necessitava ou desejava. Outro motivo é o que foi citado acima: o mercado ainda não estava pronto para o produto. Eu mesma participei de dois projetos de lançamento aqui, no Canadá, de produtos complemente alinhados com as tendências, mas o mercado canadense ainda não estava maduro o suficiente para comprar aqueles produtos na forma industrializada. As pessoas estavam começando a fazer em casa e consumir nos restaurantes, por exemplo. Mas não havia uma massa crítica de consumidores que permitisse ao produto sobreviver no mercado até a tendência se instalar. 

Esse foi um exemplo – triste, porque os produtos eram realmente incríveis e hoje outras empresas comercializam coisas semelhantes – de um lançamento prematuro. O conceito era perfeito, mas para mercados como a Columbia Britânica ou Califórnia e não para o Québec ou Ontario naquele momento. 

Há algo que é muito importante e que toda empresa deveria ter em mente: inovar significa também arriscar. Nunca há 100% de certeza que um produto vai funcionar bem em um mercado. O ser humano não é previsível e, mesmo com uma imensa pesquisa de mercado quantitativa dizendo que 100% das pessoas afirmam que vão comprar o produto, nem mesmo assim é possível ter certeza. Aliás, esse também é um grande fator de fracasso: confiar demasiado em dados estatísticos e deixar de lado o entendimento profundo do usuário. 

Por outro lado, se dois conceitos distintos se chocam em um mesmo produto, as chances de sucesso são realmente muito reduzidas. O exemplo aqui é o que foi dado anteriormente, o do frozen yogurt. Aparentemente, era um produto que tinha tudo para dar certo. Mas, na verdade, era só a aparência. Ele tinha tudo para dar errado, porque os conceitos de saudabilidade e prazer se chocavam. E é exatamente esse tipo de produto que pode apresentar resultados incrivelmente bons nas pesquisas quantitativas, mas que não resistiria à meia dúzia de entrevistas etnográficas em profundidade. 

Aqui poderíamos passar um largo tempo discutindo os prós e contras do tipo de investigação a se fazer nos estágios iniciais de ideação de novos produtos. Eu sou da escola que prefere ter ‘deep understanding’ das necessidades dos usuários nessa fase de criação de conceito de produto. E esse entendimento profundo não se consegue com dados estatísticos. Ou seja, investigação qualitativa do tipo etnografia é o que tem dado melhores resultados ou que pelo menos maximiza as chances de sucesso.

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