O que importa para a Geração Z e como a indústria de alimentos pode surpreendê-la

março 11, 2020

Tempo de leitura11 minutos

Milhões de jovens estão chegando à maioridade e começam a exercer com mais intensidade sua força econômica no mercado de consumo. É fundamental que marcas de alimentos e bebidas compreendam o estilo próprio de vida dos nativos digitais, que têm uma relação de paixão com o que comem, para conquistar suas mentes e corações


Transitando na adolescência e chegando à idade adulta, a Geração Z (1995-2010) está passando por momentos decisivos em suas vidas. Estes jovens já nasceram com celulares e outros dispositivos nas mãos e por isso são considerados a primeira geração de nativos digitais de verdade. Os Zs, como são chamados também, começam a entrar no mercado de trabalho e ganhar poder de compra, desafiando as indústrias de alimentos e bebidas a entendê-los para atendê-los em suas necessidades e desejos.

Apesar de terem aspectos em comum com os Millennials (Geração Y/1980-1995), os filhos de pais da Geração X (1965-1979) estão longe de serem iguais à geração que os antecede, segundo indica o estudo “Geração Z”, do Mindminders.

“A geração Z demonstra diferenças de comportamento marcantes por ter crescido durante períodos de depressão econômica, do medo da violência e com uma criação bastante diferente. De maneira geral, são conectados, mas solitários; confiantes, mas preocupados; mimados, mas estressados. Respiram e vivem sob a pressão do volume exponencial de informação existente e das redes sociais”, afirma o estudo.

Observar o estilo de vida destes milhões de brasileiros que estão ganhando com força no mercado de consumo é fundamental para marcas atenderem suas necessidades. Célia Katikani, Head Comercial América Latina do Tastemade, em sua palestra “Geração Z” sinaliza com algumas características importantes a serem consideradas:


* A GenZ é mais propícia do que outras gerações a apoiar causas relacionadas à defesa dos direitos humanos, combate à desigualdade social e a encorajar a diversidade no ambiente de trabalho.

* Estes jovens possuem identidades fluidas, são mais tolerantes, mais realistas e defendem um estilo de consumo ético.

* É uma geração crítica, dinâmica, exigente, sabe o que quer, é autodidata, não gosta das hierarquias e muda de opinião toda hora. Prever, antecipar e simplificar são imperativos.

* Hipercognitivos, os GenZs são capazes de viver múltiplas realidades, presenciais e digitais, e possuem uma aptidão natural de lidar com tecnologia e novas experiências.

Em seu relatório “Future of the Family: Generation Z as Homemakers”, divulgado em novembro do ano passado, o Euromonitor sinaliza que os jovens da Geração Z são gastadores cautelosos, o que deve se refletir em seu futuro planejamento financeiro familiar. Muito conscientes de como e onde gastam dinheiro, costumam verificar os preços por meio de seus dispositivos e pedir conselhos a familiares e amigos: 60% dos entrevistados da Geração Z no Euromonitor’s Lifestyles Survey 2019 disseram que as recomendações de amigos e familiares são extremamente ou muito influentes em suas decisões de compra.

Outro aspecto importante que deve ser considerado pelas marcas é a diversidade de famílias da Geração Z na estrutura familiar, raízes culturais e estilos de vida. “Será fundamental que as marcas ressoem com o estilo de vida das famílias da Geração Z, e não com o gênero. Eles também devem levar em consideração as necessidades de formatos domésticos ‘não tradicionais’, como casais do mesmo sexo”, afirma o estudo do Euromonitor.

E qual é a relação  da Geração Z com a comida?

O doutor em antropologia e fundador da Consumoteca, consultoria especializada no comportamento de consumo no Brasil, Michel Alcoforado, assegura que a Geração Z está construindo uma nova relação com a comida.

De acordo com ele, ao contrário dos Millennials, os Zs não têm compromisso com uma maneira específica de consumir:

 “Em nossa pesquisa feita em diferentes países da América Latina, entrevistamos jovens que comiam iogurte com granola e frutas orgânicas no café da manhã e, à tarde, iam a uma lanchonete de comida fast-food.”

Mais que isto, segundo Alcoforado, a comida é uma paixão para estes jovens e faz parte essencial do seu estilo de vida e identidade.

 “Os jovens começam a comer e a tomar o alimento não só como uma forma de nutrição, mas como uma bandeira. Eu vi, no mundo todo, Zs tatuando pizza, hambúrguer, sorvete e até marcas de comida”, acrescentou.

David Portalain, consultor de indústrias de alimentos da agência norte-americana de assessoria de mercado NPD Group, reforça este comportamento: 

“Esta geração cresceu sabendo que comida é muito mais que sustento. Comida representa cultura e, portanto, é uma expressão de quem eles são. Essa geração foi criada para ser real e fiel a si mesma e espera o mesmo com seus alimentos e bebidas”. 

Este comportamento tem impacto direto nas atitudes dos Gen Zs em relação às grandes marcas. Segundo NPD Group, os enquanto os millennials tendem a favorecer marcas menores, de nicho e locais, os Zs escolhem marcas com base em critérios diferentes.

“De muitas maneiras, os consumidores da GenZ pensam em si mesmos como tendo uma marca pessoal com uma história e valores pelos quais viver. E eles buscam marcas que suportam sua história e estão dispostos a usá-las independentemente do tamanho de uma marca”, afirma o NPD.

Para estes consumidores, as refeições cada vez mais precisam ter um propósito. Os alimentos que aumentam o consumo em casa pela geração Z incluem pratos étnicos, como pratos asiáticos e hispânicos. 

“Essa geração cresceu em um ambiente global com colegas de classe mais diversificados do que as gerações anteriores. Como resultado, a geração Z espera explorar o mundo através da comida ”, analisa Portalatin.

Autenticidade e saudabilidade

Similares aos millennials, os jovens da Geração Z buscam autenticidade, frescor e pureza em seus alimentos. Segundo pesquisa da Nielsen “Estilos de vida das gerações”, enquanto alimentos saudáveis com baixo teor de sódio ou de açúcar atraem os consumidores mais velhos, os alimentos orgânicos, sem glúten e ricos em proteína atraem os entrevistados mais jovens.

E eles estão dispostos a pagar mais por alimentos que contenham benefícios à saúde: 81% e 78% da geração Y e Z, respectivamente, afirmaram que estão comprometidos em desembolsar mais para consumir esse tipo de alimentos. 

De acordo com o NPD Group, a Geração Z é responsável pelo maior uso de alimentos orgânicos e não transgênicos nos Estados Unidos.

Fãs de snacks e da conveniência

Para os Gen Zs, a conveniência é fundamental para tornar os alimentos e bebidas mais acessíveis e atraentes. 

Os jovens também apresentam uma visão diferente em relação aos snacks. Segundo David Portalatin, o estilo de vida desta geração é bastante propensa a consumir mais alimentos prontos incorporados nas refeições tradicionais ou entre elas: 

“Snacking é apenas a extensão de quem é essa geração. Eles são mais propensos do que qualquer outra geração a incorporar snacks como parte do café da manhã, almoço ou jantar.”

Um levantamento divulgado pelo NPD Group confirma este comportamento, indicando que 42% das refeições dos Zs incluem salgadinhos prontos para o consumo.

Um aspecto interessante observar é que os consumidores da geração Z têm maior probabilidade do que os consumidores mais velhos de comprar lanches saudáveis ​​e alternativos, segundo a Mintel. É possível atender este desejo, entregando atributos de interesse deste público, como produtos orgânicos, ricos em proteínas e fibras. 

“Vá além do feijão e das raízes. Couve-flor, cogumelos e até brócolis têm potencial para a próxima geração de lanches saudáveis. Considere também opções de lanches híbridos, como combinar queijo com legumes”, recomenda a Mintel.

As indústrias já começam a explorar este nicho de lanches saudáveis e estão indo além do território convencional de feijão e vegetais de raiz e agora estão usando novos ingredientes, como abóbora e cogumelos.

Um exemplo que vem do Japão é o snack de abóboras crocantes Calbee Pumpkin Chips, feito com uma abóbora inteira e com sementes de abóbora. Uma porção de 31g fornece 4,1g de proteína e 2,6g de fibra alimentar. (Mintel)

Indulgência sem limites

Ao mesmo tempo que valorizam alimentos mais saudáveis e com funcionalidades, os jovens Zs têm um apetite especial por alimentos indulgentes

“Os consumidores mais jovens não estão dispostos a comprometer o sabor”, afirma a Mintel, no estudo “Indulgence has no limit for Generation Z”, divulgado em dezembro de 2019.

No Brasil, os Zs são a geração que mais consome doces e sobremesas, e são apaixonados por uma variedade grande de opções: o sorvete, com 79%, havia sido o mais consumido nos três meses anteriores à entrevista, seguido por bolos (77%), chocolates (75%), biscoitos (64%) e sobremesas refrigeradas (61%).

As marcas de sobremesas precisam oferecer sabores intensos, exclusivos e inovadores, recomenda a Mintel, baseada na pesquisa que indicou que, no Brasil, 48% dos jovens entre 16 e 24 anos que comem sobremesas/doces foram incentivados a experimentar uma nova sobremesa/doce com um sabor inovador.

 “Os produtos também precisam ser compartilháveis ​​na vida real – com amigos – e na vida virtual (como uma imagem do Instagram)”, afirma o estudo, ao indicar que os jovens gostam de comer sobremesa na companhia de outras pessoas. A aparência é importante para eles: 58% dos consumidores entre 16 e 24 anos foram incentivados a experimentar uma nova sobremesa/doce por sua aparência atraente e 36% por fotos nas mídias sociais, acrescenta a Mintel.

“Embora a Geração Z seja conhecida por seus hábitos de lanches, eles gostam de comer sobremesas na companhia de outras pessoas. No Brasil, os consumidores de 16 a 24 anos costumam comer sobremesas/doces quando comemoram uma ocasião especial em casa (59%) ou fora de casa (56%).”




Como exemplo para atender ao desejo de sobremesas intensas, únicas e inovadoras, a japonesa Ropia Totteoki No Sweets Nut & Caramel Cream Dessert reúne, em um produto só, mousse de leite, bolo de pão de ló, chantilly com sabor de caramelo, sementes de abóbora e amêndoas (Mintel).





A Gü Ganache, da França, apostou no formato compartilhável, oferecendo seis potes de chocolate com toque delicado de amaretto. A alça da mochila facilita o transporte para um jantar. (Mintel)

A Geração Z está chegando à maioridade, ao mercado de trabalho e, com isso, ganhando maior poder de compra. No Brasil, são mais de 40 milhões de pessoas com idades entre 12 e 24 anos (estimativa IBGE).

Para definir estratégias que atendam as necessidades destes milhões de consumidores, é fundamental para as empresas competitivas do setor de alimentos e bebidas conhecerem as diferentes formas de relacionamento deste público com a comida. Afinal, o potencial de consumo destes jovens é enorme: segundo o Tastemade, no Brasil, a GenZ é responsável por 7% dos gastos domésticos de cada domicílio (U$S 35 bilhões), um share maior do que países como EUA, França, Alemanha e Inglaterra.

Para você, as marcas estão atentas ao estilo de vida da Geração Z e ao potencial de consumo que ela apresenta? Comente!                                                                                                                                              

Aproveite para conferir quais são as tendências para 2020 que podem influenciar na abordagem para esse público.

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