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Business Development Leader da Nielsen, Daniel Asp Souza analisa efeitos dos novos hábitos dos brasileiros no mercado, que se tornou multicanal e aberto a experimentação de marcas mais acessíveis
O consumidor brasileiro não é mais o mesmo de 3, 4 anos atrás. Pressionado pelo cenário de crise econômica e renda comprimida, ele se viu obrigado a mudar o seu comportamento para conter e reduzir os seus gastos.
Adquiriu certos hábitos em busca de mais custo-benefício e economia, os quais não deve abrir mãoPOOOPP mesmo com a recuperação do seu poder aquisitivo, afirma Daniel Asp Souza, Business Development Leader da Nielsen. De acordo com ele, estudos publicados após a crise de 2008 indicam que as pessoas não voltam a consumir da mesma maneira após uma crise econômica como a que assola atualmente o Brasil desde 2014.
Dois novos hábitos se destacam entre as estratégias que os brasileiros adotaram para conseguir equilibrar o orçamento doméstico nos últimos anos: opção por um mix maior de canais para compras e a experimentação de novas marcas e de produtos mais baratos.
Em entrevista exclusiva concedida ao Blog Flavors&Botanicals, Daniel fala sobre os novos comportamentos adotados pelos consumidores nos últimos anos, os reflexos no mercado e indica caminhos a partir da retomada da renda dos brasileiros.
Assista à entrevista completa:
Consumo multicanais
O poder de compra reduzido do brasileiro produziu importantes reflexos no varejo neste período de instabilidade econômica. Um movimento que já era realidade em 2010 ganhou força nos últimos anos no Brasil como opção smart choice: o canal cash&carry (atacarejos).
Essa busca de maior custo-benefício, economia e compras de oportunidade tanto de alimentos como outras cestas, fez o consumidor virar multicanal. Segundo Daniel, atualmente, o consumidor utiliza pelo menos 5 a 6 canais diferentes de venda de produtos de consumo por mês, como padaria, loja de conveniência, supermercado, atacarejo, farmácia, compras online, ou seja, procurando sempre a melhor opção, dependendo obviamente do tipo de produto que ele vai comprar.
Em 2018, embora o contexto da economia não tenha confirmado as sinalizações mais otimistas do final de 2017, segundo estudos da Nielsen, o mercado tem apresentado uma volta do crescimento e de investimento das grandes redes em supermercados e lojas de vizinhança. O que se observa no momento, de acordo com Daniel, é que as cestas de alimentos e de limpeza vêm puxando uma reação no mercado.
“Se a gente começa a ter uma economia mais estável e uma renda maior, a tendência é o canal atacarejo perder um pouco este vigor de crescimento para uma loja de vizinhança assumir um papel mais de conveniente em categorias que precisam mais reposição”, prevê Daniel.
Mais experimentação
O contexto de crise também fez com que o consumidor buscasse novos produtos, marcas e diferentes formatos para otimizar o orçamento doméstico, aponta Daniel.
Impactado ou até mesmo receoso com a ameaça do desemprego, que chegou a atingir 13,1 milhões de pessoas em 2017 (IBGE) e estava em 12,5 milhões em setembro deste ano, o brasileiro também viu o composto inflacionário provocar aumento nos preços dos produtos. Diante deste cenário, começou a pesquisar mais os preços, a fazer comparações entre concorrentes das categorias e passou a experimentar marcas e produtos diferentes.
O fenômeno de consumo trade down, que significa “trocar para baixo”, ou seja, a substituição da marca preferida por uma mais barata, tornou-se uma realidade para milhões de famílias brasileiras nos últimos anos.
Muitas marcas tradicionais buscaram compensar a questão de preço com diversificação de tamanhos de embalagens, tanto as big size (econômicas), dependendo da categoria, como as porções reduzidas. Foi o caso das bebidas, que não registraram uma movimentação tão grande para marcas mais baratas, por que a indústria teve uma reação rápida e ofereceu diversidade de embalagens.
“As marcas que foram experimentadas e que atendem a determinada necessidade não têm um motivo muito claro para o consumidor deixar de comprá-las no momento em que passar a ter maior renda disponível”, sinaliza Daniel.
Indulgência e saudabilidade
Em um cenário de renda comprimida, os produtos mais indulgentes sofrem um pouco mais, constata o business development leader da Nielsen. Ele aponta outro aspecto que tem influenciado na retração de algumas categorias mais indulgentes: os vilões do momento, que são o açúcar, o sódio, a gordura, e a busca do consumidor por maior saudabilidade na alimentação.
“Mas a indulgência, mesmo em momento de crise, não ficou de lado. O consumidor não abriu mão dos produtos que atendem a questão ‘eu mereço’”, afirma Daniel.
Ele apresenta alguns exemplos de categorias em retração, como a de biscoitos, que apresentou crescimento na subcategoria de cookies mesmo tendo um preço mais elevado. Da mesma forma, lembra o segmento premium dos sorvetes e das cervejas, que apostaram em produtos mais gourmetizados, sofisticados, além da diversificação de embalagens para manter-se em crescimento.
Outras movimentações das indústrias das categorias de indulgência foram no sentido de reduzir o tamanho das embalagens, o que fez com que o consumidor, pelo desembolso menor, seguisse consumindo.
A expectativa é de que a reação na economia, sinalizada em 2017 para este ano, acabe ficando para 2019. Mas, mesmo com a renda voltando ao normal, os aprendizados do consumidor com o contexto da crise devem permanecer. Afinal, ele adquiriu um comportamento diferente de consumo: está mais exigente e mais consciente dos seus hábitos. Os hábitos aprendidos ao longo da crise, tanto pelos consumidores como pelas próprias indústrias de alimentos e bebidas, sinalizam para novas oportunidades no mercado que podem passar pela diversificação de linhas de produtos, atualização de formatos de embalagens e inclusive em mais investimentos na comunicação das novidades junto aos consumidores.
“Infelizmente, não tem uma fórmula mágica, única, para crescer. É preciso se aprofundar nas categorias, entender o papel da sua marca para ativar os drivers que movam o seu consumidor, sem jamais esquecer que a execução é fundamental”, acrescenta Daniel.
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