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Novos comportamentos do consumidor e insights de empresas de diferentes segmentos ajudam na inspiração de marcas para investir em relacionamentos com maior empatia


Quando um cliente acessa o aplicativo de uma marca para fazer compras, as expectativas dele são atendidas? Se a empresa nunca pensou em tornar a experiência do consumidor memorável, independente do gênero, idade e classe social, é bom se preparar. Democratizar o acesso das pessoas ao seu produto ou serviço não é tendência, mas urgência.

Além de preço e qualidade, o consumidor quer se relacionar com marcas empáticas, com uma comunicação inteligível e canais acessíveis. E se a empresa atuar com responsabilidade social e ambiental, então a lista de desejos do cliente está completa.

“Durante a pandemia do Coronavírus, por exemplo, companhias que entenderam as dores do consumidor e se posicionaram de forma solidária, criando promoções e ações sociais ou mantendo os postos de trabalho dos colaboradores, ganharam a simpatia da opinião pública e viram as vendas aumentar”, revela a gerente de pesquisa e insights da Consumoteca, Marina Roale.

Um case de sucesso nesse sentido é o Magazine Luiza, que permitiu aos profissionais autônomos trabalharem de casa, vendendo os produtos da rede no próprio market place, com comissões de 12%. Isso gerou renda extra para quem perdeu o emprego na quarentena. E para quem produz, foi possível criar uma loja virtual própria, no site da empresa.

“A rede varejista identificou uma grande fonte de angústia dos clientes e demonstrou empatia. Isso só é possível quando a marca conhece profundamente o público e avalia os recursos mais adequados para estreitar o relacionamento, potencializando a experiência de consumo”, esclarece Marina.

Ainda de acordo com a pesquisadora, delimitar o alcance dos produtos a camadas específicas da sociedade é comum na indústria, porém, os critérios que definem as classes sociais estão cada vez mais diluídos, por isso, a marca deve considerar necessidades estruturais dos indivíduos e não só o poder aquisitivo, já que essa classificação hoje é falha.

“Ao ampliar a experiência de consumo no universo digital, o primeiro passo é avaliar as condições de acesso à internet em diferentes grupos e criar soluções para quem tem dificuldades em se manter on-line, seja por causa de um pacote de dados pré-pago ou pela baixa qualidade de sinal. É assim que a personalização deve ser feita”, explica Marina.

Outras ideias para a democratização da customer experience é apostar em planos de cashbackprogramas de educação financeira, técnica ou tecnológica, dentro do contexto da marca, e ações que empoderem o consumidor.

Netflix, AMBEV, IFood e Nestlé são algumas das organizações que já entenderam essa realidade e adotaram essa prática.

Não é só sobre vender, mas é sobre transformar para conquistar.

Confira outros exemplos de iniciativas de marcas que adotaram práticas de empatia desde o início da pandemia:

  • A subsidiária brasileira da fabricante de alimentos Nestlé criou o C-Lab, um centro de pesquisa interno que reuniu as áreas de consumo e marketing para conduzir estudos sobre o comportamento do consumidor, na hora de comprar alimentos. “O C-lab consegue ter a mão no pulso do consumidor e nos apresentar agilmente informações sobre como ele tem se comportado nesse momento sensível. O que esses dados nos mostram é que o consumidor tem mesclado itens saudáveis com produtos mais indulgentes na cesta de compras, o que demonstra um olhar para os benefícios da alimentação para a saúde e a busca por produtos que tragam conforto nesse cenário”, explicou Frank Pflaumer, vice-presidente de comunicação e marketing da companhia, em entrevista à Revista Lide.

  • O IFood antecipou R$ 2,5 bilhões a custo zero para manter o fluxo de caixa de empresas e diminuiu em 20% as comissões cobradas a restaurantes, nos pedidos realizados no app, no início da pandemia;

  • A AMBEV doou 1,2 milhão de unidades de álcool em gel para hospitais públicos e e 700 mil garrafas de água a hospitais e comunidades pobres do Brasil. Além disso, linhas de produção das fábricas de bebidas passaram a fabricar álcool gel e máscaras. A atuação em combate ao novo Coronavírus rende uma premiação da ONU à cervejaria, em julho do ano passado: SDG Action Solidarity Awards (“Prêmio de Ação de Solidariedade dos ODS — Objetivos de Desenvolvimento Sustentável”). Em março deste ano, a fabricante de bebidas anunciou a conversão de parte de uma de suas cervejarias, no interior de São Paulo, para fabricar e envasar oxigênio hospitalar para doar para hospitais e unidades de saúde do Estado.

  • A Cacau Show destinou, nas vésperas das Páscoas de 2020 e deste ano, 2 milhões de ovos de páscoa a hospitais, comunidades vulneráveis, empresas de serviços essenciais e ONGs distribuídas em São Paulo, interior e Rio de Janeiro.

Democratizar o acesso dos consumidores aos produtos ou serviços de uma marca já deixou de ser uma tendência para se consolidar como movimento. E exige ações urgentes das empresas para gerar maior empatia no relacionamento com seus públicos. Para você, as marcas estão realmente conectadas com este novo momento e prontas para agir? Conte para nós!

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