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A CEO Simone Terra fala sobre mudanças que o varejo deve promover para acompanhar os novos comportamentos de consumo. E defende o uso de estratégias como gerenciamento de categoria e promoção de experiências diferenciadas nos pontos de vendas

A grande transformação no perfil do consumidor, que se tornou o dono da relação com a compra, exige uma adaptação cada vez mais rápida do varejo. Para Simone Terra, CEO da Sterra Soluções Estratégicas e com mais de 20 anos de experiência no mercado, o varejo deve saber conversar com esse shopper (pessoa que avalia onde, como e o que comprar) durante todo o percurso da compra, desde o momento em que ele está em sua casa, pensando na fase da pré-compra, aos lugares por onde ele passa, até chegar ao ponto de venda. A especialista provoca:

O varejo tem que pensar de que forma ele vai encantar esse consumidor antes mesmo de ele entrar no varejo. E, quando ele entra, tem que dar um show. Em um cenário altamente competitivo, o que sua marca vai fazer de diferente?

Na opinião de Simone, vai se diferenciar quem proporcionar experiência de compra, quem conseguir fazer com que o shopper sinta prazer em estar dentro de uma loja ou supermercado. Para isso, destaca ela, não são necessários altos investimentos, mas sim estratégia e inteligência.

Como promover experiência de compra indo além da degustação

A degustação de alimentos no ponto de vendas é uma ação de marketing que já mostrou que dá resultado. Mas como promover experiências de compra que vão além da degustação? A solução para este desafio está no merchandising, segundo Simone. Ela explica que essa ferramenta tem três funções:

  1. Gerar impacto e visibilidade;
  2. Levar informação ao consumidor de forma didática e rápida;
  3. Entregar soluções que gerem valor para a compra.

A profissional cita um exemplo visto no Simply Market, da França, que engloba esses três pontos: na seção de batatas, foi instalado um painel de acrílico que explica quais são os tipos de batata à venda e quais pratos podem ser feitos com aqueles produtos. A CEO argumenta:

É uma solução muito simples, mas com função informativa. Vivemos na era da informação, é o que as pessoas buscam na internet, em seus celulares. Elas querem entender tudo.

Para ela, outra maneira de oferecer experiência de compra além da degustação é por meio do atendimento, com pessoas que saibam falar sobre os produtos nas seções e explicar os diferenciais dos alimentos ou das bebidas. Todas essas estratégias podem ser combinadas para transformar o ponto de venda em um local cada vez mais atrativo para os consumidores.

Como desenvolver a gestão de sell in interligada e direcionada para sell out

A mudança de cultura dentro das empresas é fundamental para uma gestão interligada entre sell in (venda feita a cliente varejista) e sell out (venda feita a cliente final), segundo Simone:

A indústria passou anos acostumada a trabalhar com sell in com incentivo para a cadeia de distribuição, com bonificação e desconto. Mas aí a gente se dá conta que a gôndola continua do mesmo tamanho e hoje existem muito mais marcas brigando por espaço. Então, é preciso oferecer diferenciais primeiramente para o varejo, a partir de um planejamento muito bem estruturado.

Quando se fala de sell out, Simone destaca que é preciso trabalhar com vendedores que saibam ganhar espaço na gôndola e saibam negociar, em vez de descontos, ações de incentivo que levem o consumidor para dentro da loja. Para isso, ela reforça que é preciso preparar as equipes por meio de treinamento que aliem teoria e prática.

Visionário é quem pega um desconto e o transforma em ação de sell out. O desconto já está lá, é óbvio, então ofereça a seu cliente a oportunidade de ganhar muito mais dinheiro com esse desconto. É interessante para todos da cadeia”, argumenta.

Os benefícios do Gerenciamento de Categoria para o varejo e a indústria

Simone explica que o Gerenciamento de Categoria (GC) surgiu justamente no contexto em que é preciso pensar no processo de compra do shopper. Ele tem a função de vender os subsegmentos de uma categoria, além de garantir mais praticidade e satisfação aos consumidores:

É preciso facilitar a vida do cliente considerando o que ele já tem que comprar, assim ele ganha tempo. Além disso, sobra tempo para ele também experienciar outros produtos.

Em resumo, para o varejo, o GC serve para aumentar a rentabilidade e o ticket-médio. Já para a indústria, serve para comunicar os diferenciais de seus produtos e entregar benefícios para os clientes. Um exemplo de sucesso de GC é a categoria de café, de acordo com ela. Numa mesma gôndola, o shopper encontra o pó, o bule, a cafeteira italiana, o café pronto para máquina e vários outros artigos.

Simone questiona:

Onde você quer ser reconhecido como muito bom? Quais categorias que são destino dentro do seu ponto de venda?

Nesse sentido, o GC funciona como estratégia de venda para o varejo e para as marcas.

O valor do sortimento de produtos e da aplicação do planograma na batalha pela atenção do consumidor

A definição do mix é uma etapa anterior ao Gerenciamento de Categoria, aponta Simone. É preciso oferecer um sortimento que traga rentabilidade, melhore o ticket-médio e satisfaça o cliente. Ela exemplifica:

O Carrefour criou um processo para fazer o mix em que comercial, operacional e marketing planejam juntos os objetivos de negócio e criam um planograma da categoria.

A especialista reforça que é preciso saber qual é o índice de decisão de uma marca, quais são as chaves de compra dessa categoria, além dos fatores que são levados em conta pelo shopper na hora da compra, como tecnologia, segurança ou preço. A partir disso, a inteligência de trade marketing é desenhada em função da realidade da categoria. Simone reforça as vantagens dessa estratégia:

É possível alavancar 1.500% de uma marca fazendo um planograma. Em categoria, vi cases construídos em trabalhos com clientes que chegaram a 42% de alavancagem.

A grande transformação no perfil do consumidor, que se tornou o dono da relação com a compra, exige uma adaptação cada vez mais rápida do varejo.

Definitivamente, o consumidor não é mais o mesmo. Hoje, ele se tornou o dono da relação com a compra, o que tem exigido cada vez mais respostas rápidas e criativas do varejo. Com gestão estratégica de vendas é possível melhorar os resultados do varejo e também da indústria. Sua marca faz uso dessas inteligências para impulsionar os negócios? Compartilhe seus cases de sucesso nos comentários.

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