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El tema de la sustentabilidad se está convirtiendo cada vez más en una cuestión clave en la mesa del consumidor y debería considerarse un pilar estratégico dentro de las empresas que quieren asegurar el futuro de su negocio.


La sustentabilidad ya no es un atributo limitado a un determinado nicho cuando hablamos del mercado de consumo. La salud del planeta y la preocupación por los efectos a largo plazo de las actividades humanas son cada vez más importantes para los consumidores.

Un reciente estudio Who Cares, Who Does Latam de Kantar, líder mundial en datos y consultoría, indica que, en un momento en el que se está superando la pandemia, la sustentabilidad gana protagonismo en la mente de los consumidores, guiando su comportamiento e influyendo en las decisiones de compra. Según la encuesta, el 62% de los compradores entrevistados afirmó que la sustentabilidad es más importante que Covid-19. 

Y esta preocupación tiene el potencial de crecer cada vez más, influyendo en los hábitos cotidianos a largo plazo, indica otra encuesta realizada por Mintel, en la que el 67% de los consumidores entrevistados están de acuerdo que vale la pena pagar más por un producto de una empresa socialmente responsable. Además, el 58% afirmó haber cambiado su marca o producto por uno que apoya una causa en la que cree.

Y aún hay más: las marcas que cuentan con personas comprometidas con el medio ambiente entre sus compradores crecen hasta un 7% más que la media.

En otras palabras, la sustentabilidad empieza a ocupar un lugar insustituible en la mesa del consumidor y ya no puede quedar fuera del pilar estratégico de las empresas. 

Cómo se comportan los consumidores eco-activos

Identificados por Kantar como eco-activos, los consumidores conscientes del medio ambiente representan una cuota del 16% en América Latina. En cambio, son los que más gastan en FCGM (Fast-moving consumer goods o productos de consumo inmediato) entre los tres grupos identificados por la empresa en el estudio. El desembolso con productos de atractivo sostenible alcanza los US$12 mil millones en 2021, en América Latina. La cifra representa un crecimiento del 18% con respecto a 2020, el mayor porcentaje en comparación con los otros 2 grupos. 

La tendencia es hacia la democratización de este perfil, que actualmente está más centrado en las clases altas y las personas maduras. Esto debería cambiar pronto con la creciente entrada de las clases sociales más bajas y de los más jóvenes, a medida que la información sobre la sustentabilidad se generalice. Las estimaciones indican que en 2030 el 43% de la población será activa, es decir, estará comprometida. Por lo tanto, la recomendación es que las marcas empiecen a comunicarse con este público.

Otra de las alertas de este estudio es que las marcas y categorías de productos que suelen tener malos resultados entre los eco-activos sufren grandes pérdidas cuando la población cambia. Ganar la preferencia de los consumidores sostenibles lleva tiempo, pero es necesario actuar ahora para beneficiarse en los próximos años.

«También hay que comentar que Brasil es un país multicultural. La región del sureste tiene un porcentaje ligeramente superior de activos, por ejemplo. Por eso siempre reiteramos la importancia de buscar un entendimiento local para mirar estos datos antes que su marca y su categoría para apropiarse de estas personas lo antes posible», analizó Kesley Gomes, Directora Latam de Kantar, durante el webinar Who Cares, Who Does Latam 2021.

En cuanto a los hábitos asociados a las prácticas sostenibles en el país, Mintel identificó que los hábitos más adoptados por los brasileños implican la reducción del desperdicio de recursos como la comida, por el 66% de los entrevistados, y el agua, por el 62%. También es interesante observar que estos hábitos están asociados a la economía doméstica y esto tiene un gran peso en un escenario de inflación.

Siguiendo con los consumidores brasileños, para que un producto o marca se considere sostenible, las tres acciones más mencionadas en la entrevista de Mintel fueron: tener un envase mejor para el medio ambiente (66%), tener programas de reciclaje (64%) y utilizar energía no contaminante (53%).

Otra idea importante es que la sustentabilidad y la ética son valores que van de la mano. Para el 32% de los encuestados, una empresa no puede ser ética sin ser sostenible. Y para el 57% de los entrevistados, para que una empresa sea considerada ética debe ofrecer productos fabricados de forma sostenible.

Cómo involucrar a los consumidores en la agenda sostenible

La adopción de acciones de reducción de desperdicios puede ser una forma de llamar la atención de los consumidores brasileños, ya que establece un paralelismo entre los hábitos domésticos y las acciones de las marcas. También es importante mostrar cómo los desperdicios son prejudiciales en las diferentes etapas de la cadena de producción. 

En Brasil, según la investigación de Kantar, el índice de consumidores distantes, es decir, no comprometidos con el consumo consciente, es alto. Pero otra estrategia que también puede funcionar con este público es fomentar el consumo de productos de fabricación local. Además, las empresas también pueden ayudar a los consumidores a identificar cuánto ahorran adoptando hábitos sostenibles.

Pero, ¿cómo y dónde comunicarse con este público? En América Latina, el 49% de las personas utilizan las redes sociales para buscar información sobre el medio ambiente, especialmente Facebook, seguido de Youtube. En Brasil, esta cifra se eleva al 62%. También se busca información en los propios sitios web de las marcas, lo que refuerza la importancia de una estrategia de contenidos para generar interacción. 

El papel del comercio minorista en las iniciativas sostenibles

El comercio minorista no suele considerarse un sector que pueda contribuir con el medio ambiente. Existe, por tanto, una oportunidad de marcar la diferencia y añadir valor a las marcas y servicios de los minoristas, pero es necesario actuar con rapidez. Las marcas extranjeras ya se están moviendo en esta dirección, pero sólo el 44% de las personas están de alguna manera satisfechas con el servicio de venta sostenible al que están acostumbrados. En Brasil, esta cifra es sólo del 27%, señala Kantar.

Hay una serie de factores que influyen en esta percepción del consumidor, entre ellos:

  • La variedad de artículos de producción local;
  • Si la sustentabilidad de los productos es económicamente asequible;
  • La gama de productos con envases reciclables;
  • Si la cadena minorista es reconocida por sus valores sostenibles;
  • Si la tienda evita las bolsas de plástico;
  • Variedad de productos con ingredientes sostenibles;
  • Si hay un sector específico para los productos verdes;
  • Y, por último, si el desplazamiento a la tienda causa algún impacto medioambiental. 

Un ejemplo de iniciativa en el comercio minorista es el de Pão de Açúcar, que llevó a cabo una campaña para concienciar a los consumidores sobre las acciones para luchar contra el cambio climático. En febrero de 2021, la marca lanzó la campaña «Cada Día Cuenta«, que pretende movilizar a los consumidores e informarles sobre cómo los pequeños gestos de la vida cotidiana pueden tener un impacto positivo en el medio ambiente.

Otro ejemplo viene de la mano de la cadena de supermercados finlandesa S-market, que cuenta con 900 tiendas y que en 2019 lanzó una campaña para reducir el desperdicio de alimentos a la vez que ofrece precios más asequibles a los consumidores. La cadena comenzó a celebrar una hora feliz diaria, en la que los artículos que están a punto de caducar se venden con grandes descuentos. Según el minorista, gracias a la acción, algunas tiendas en septiembre de 2019 lograron una reducción del 10% en el desperdicio de alimentos, y el objetivo de la compañía era reducir el desperdicio en un 15% para 2020.

Consumo de plástico y reciclaje de envases 

Los residuos de plástico son un problema legítimo y creciente entre los consumidores. En Brasil, la población que dice estar preocupada por el problema creció del 6% al 8% entre 2020 y 2021. 

En la evaluación de este público, la bolsa de plástico se considera el peor producto, seguido de las botellas y los utensilios de plástico. El estudio de Kantar sugiere que los envases de cartón pueden ser una estrategia en términos de embalaje.

Uno de los datos de la encuesta realizada por Mintel muestra que, para el 66% de las personas, para que una marca o producto se considere sostenible, debe utilizar envases que no causen daños al medio ambiente, como los reciclables o biodegradables.

Otro punto de atención, según el directivo de Kantar, es que en Brasil una parte importante de los consumidores manifiesta tener dificultades para encontrar información sobre el reciclaje en los envases o cómo deshacerse de los envases biodegradables, lo que apunta a la necesidad de mejorar la comunicación y la estrategia para hacer llegar esta información a las personas. 

El estudio de Mintel refuerza otra conclusión en este sentido, ya que el 69% de los encuestados concordan que es difícil entender las certificaciones de los envases de los productos.

En este sentido, un buen ejemplo de comunicación sencilla y eficaz viene de Ecuador, con la marca de zumos y agua mineral Imperial. Las bebidas se venden en latas reciclables y el envase va directamente al punto para explicar cómo el material puede reutilizarse infinitamente.

Alimentación y sustentabilidad

Tener hábitos alimentarios saludables también está asociado a un estilo de vida sostenible. Los alimentos orgánicos, a base de plantas o los ingredientes con atractivo natural refuerzan la percepción de este atributo. 

Pero además del desarrollo de los alimentos, es necesario que estén vinculados a acciones éticas, generando bienestar social para las comunidades locales o los productores. 

Huerto Social Urbano
Los productos son cultivados por personas en situación de calle capacitadas en Agricultura Urbana por el proyecto.
Galletas ecológicas Kiebitzhof
Producido en la panadería de la granja ecológica Kiebtzhof, se elabora con cereales recién molidos. Se vende en envases con los logotipos de certificación sostenible, en una panadería que emplea y desarrolla a personas con discapacidad.
This isn't Chicken
Todos los productos de la marca son de origen vegetal y sus envases llevan un gráfico que compara las emisiones de dióxido de carbono de su producto.

Todos estos datos y el análisis del cambio en el comportamiento de consumo demuestran que las marcas que quieran aumentar su percepción de valor y asegurar su presencia en el mercado a largo plazo necesitan adoptar posiciones a favor de la sustentabilidad, un atributo integral que engloba muchos aspectos medioambientales y sociales. En esta estrategia, también es función de las empresas sensibilizar e informar a sus consumidores con iniciativas coherentes para que, de hecho, sean percibidas como sostenibles. 

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