Tendencia x Moda: ¿cuál es el mejor camino a seguir al lanzar alimentos y bebidas?

marzo 24, 2021

Tiempo de lectura19 minutos

Consultora con más de 35 años de experiencia en el mercado de alimentos en diferentes países de las Américas, Sandra Mian analiza la diferencia entre los dos movimientos y sus consecuencias para la industria en sus proyectos de nuevos productos.


Con el desafío de cautivar a los consumidores cada vez más sintonizados, exigentes y con nuevos hábitos, las industrias de alimentos y bebidas se desarrollan año tras año para comprender los movimientos del mercado y poder lanzar productos que alcancen los niveles esperados de asertividad. El mapeo de tendencias en auge forma parte del proceso de análisis y definición de los proyectos de innovación de las empresas. 

Pero, en varios casos, lo que se entiende como ‘tendencia’, en realidad es moda debido a una tendencia, advierte la consultora brasileña Sandra Mian, ingeniera en alimentos con sólidos conocimientos en antropología y estudios alimentarios y más de 35 años de experiencia en el mercado, quien desde 1996 vive en Canadá.

“Es extremadamente importante considerar esto, porque si una industria se enfoca en un producto o algo que parece una tendencia, pero en realidad es una moda debido a una tendencia, la moda puede pasar más rápido de lo que es capaz de producir y hacer económicamente viable esta producción”, refuerza Sandra, quien admite que es literalmente una apasionada de la comida.

Para explicar la diferencia entre una tendencia y una moda, la consultora se dirige a la definición de términos según el Diccionario Michaelis: 

Tendencia : 1. Disposición natural que lleva a alguien a actuar de determinada manera o seguir un determinado camino; inclinación, predisposición. 2. Evolución de algo en una dirección determinada; orientación. 

Moda : 1. Interés excesivo o fijación por algo; manía. 2. Forma o estilo de actuar.

En pocas palabras, las tendencias son plásticas, ocurren durante un largo período y están impulsadas por eventos macro, que atraviesan toda la sociedad. La moda, en cambio, es el efecto cultural visible de las tendencias, explica Sandra, quien cuenta actividades de consultoría, conferencias y workshops en empresas y universidades de Brasil, Estados Unidos, Canadá y México, abordando temas como la paradoja de la alimentación y la salud a lo largo de la historia, tendencias en el mercado minorista, historia de la alimentación y la cocina, psicología y antropología de la alimentación y la alimentación aplicada al desarrollo de nuevos productos alimenticios, utilizando las tendencias como herramienta para el desarrollo de nuevos productos.

Para ejemplificar lo que es una tendencia, Sandra hace uso de la figura del iceberg: todo lo que hay detrás, debajo del agua, es lo que promoverá que, en lo alto, veamos la punta del iceberg, la tendencia.

 “Un sabor, una textura, un ingrediente o producto, de hecho, es el resultado de procesos sistémicos. Y esto es en gran medida el resultado de todas las macrotendencias y todos los procesos sociales. «

La barbecue sauce y los sabores ahumados, por ejemplo, muy presentes en la cocina estadounidense, se originaron en el sur de Estados Unidos. Su popularización fue el resultado de la migración de negros del Sur, en la década de 1960, hacia las grandes ciudades del Norte, como Nueva York, Detroit y Chicago. «Una forma de mostrarse, de afirmarse como grupo social, era a través de la comida, que es la famosa Soul Food«.

Y así sucedió, en Brasil, con los italianos en la región de São Paulo, y los alemanes, en el sur del país; y en Estados Unidos, con mexicanos que ingresaron al sur, y hoy el perfil americanizado de la cocina mexicana está por todos lados.

Las modas van y vienen. “Por eso es importante que la industria mapee estas modas y sepa sacar lo mejor de ellas”, defiende.

¿Puedes hablarnos de la diferencia entre tendencia y moda debido a una tendencia?

 Las tendencias son plásticas, en el sentido de que el mundo es modificado irreparablemente por ellas. Las tendencias ocurren durante un largo período, lo que la corriente de los historiadores franceses (École des Annales) llamó “la longue durée”, la larga duración. Las tendencias están impulsadas por macroeventos, que atraviesan toda la sociedad. Las tendencias ocurren sin la intervención de una persona, un ‘influencer’ o una empresa, sin importar cuán importante sea esa empresa. 

La moda es el efecto cultural visible de las tendencias. Las modas atraen a la publicidad, las tendencias no. 

Una moda para quedarse tiene que sustentarse en esta publicidad, sea la que sea. La diferencia de las tendencias, que son plásticas y transformadoras, las modas son elásticas: la moda pasa y el mundo sigue girando, no cambian en profundidad las sociedades. 

También podemos decir que la moda es lo que la gente está haciendo y la tendencia es por qué y de qué manera la gente está haciendo esas cosas. 

Sin embargo, la mejor forma de entender estos dos conceptos es con ejemplos claros. Hoy en día se dice que las proteínas de origen vegetal, que simulan la carne, son tendencia. No, no son. Estos alimentos son una moda debido a las megatendencias (o los grandes paradigmas) como la sustentabilidad y el bienestar (en este caso, no solo físico, sino también espiritual). 

Una de las respuestas encontradas para la tendencia de sustentabilidad fue la creación de proteínas de origen vegetal, ya que uno de los datos más difundidos en la actualidad es que la cría de animales, especialmente ganado, produce altas cantidades de gases de efecto invernadero. Se podrían crear innumerables otras soluciones. Las proteínas de origen vegetal son una de las muchas posibles respuestas a la tendencia de sustentabilidad. 

Ahora imagina que puedes trabajar con la cría de animales en un sistema llamado agricultura regenerativa y que confirmas que la huella de carbono de la carne producida a través de este sistema es igual o menor que la que produce proteínas totalmente vegetales. Lo más probable es que las carnes simuladas pierdan su atractivo hoy. Si fuesen realmente una tendencia y no estuvieran de moda, no se verían afectados. 

Otro ejemplo: gluten free. Los alimentos gluten free fueron una moda creada, literalmente creada, para tratar de responder a la gran tendencia de lo saludable. Vea lo que está sucediendo: incluso el aceite de oliva de hoy tiene una etiqueta de “sin gluten” y esto es una clara señal de que la moda se está acabando. 

Otra forma práctica es preguntarse si el producto (o servicio o ingrediente o lo que sea) que no sabe si es una moda o una tendencia llega a desaparecer, cuáles serán las consecuencias para la sociedad y el planeta. Tomemos el ejemplo de las ‘carnes vegetales’: si ya no existen, si desaparecen de la noche a la mañana, ¿qué cambiará realmente de manera significativa en el Sistema Alimentario y en la sociedad o en el planeta? Incluso si eres el vegano más radical, no va a pasar nada grave. Ahora imagina que la sustentabilidad fue algo que desapareció de la misma forma: ¿qué pasaría? ¿Habría implicaciones para el país o el planeta? Creo que la respuesta es muy clara con este tipo de preguntas. 

Alguien de mi edad, 60, ha visto otras modas antes: margarina versus mantequilla, huevos y alimentos bajos en colesterol, alimentos ligeros, azúcares, carbohidratos, etc. Todas estas modas han pasado, pero continúa la tendencia a ser más saludable, a través de una buena alimentación, entre otras cosas. 

Las modas, como todas las modas, perderán fuerza hasta desaparecer. La gente está tan cansada que acaba siendo olvidada en cuanto aparece una nueva moda. Las tendencias, sin embargo, se mantienen y cobran fuerza. Cambian con el tiempo y, a menudo, se fusionan con otras tendencias, lo que obliga a que todo cambie. 

Las tendencias informan los modelos comerciales. Las modas informan las campañas publicitarias.

Existe la necesidad de ofrecer siempre algo nuevo e innovador a los consumidores. ¿Cómo puede saber la industria de alimentos y bebidas, qué precauciones puede tomar para entender si los sabores, productos señalados como tendencia para el año siguiente son realmente tendencias o si son una moda debido a una tendencia?

Las tendencias no indican cuál será el sabor de la moda de los helados para el próximo verano ni cuál será el nuevo súper alimento milagroso que solucionará todos sus problemas, según algunos comerciales. Estas predicciones de sabores, colores, productos, ingredientes son modas derivadas de las principales tendencias de comportamiento o de lo que está sucediendo en la industria de la restauración global, que es uno de los mejores indicadores para identificar las modas por venir.  

La industria debe tener una clara conciencia de que estos productos y sabores no perdurarán en el tiempo. Algunos incluso pueden permanecer, pero la mayoría se olvidará. Sin embargo, es importante para la industria trazar un mapa de estas modas y saber cómo sacarles el máximo partido. Eso es exactamente lo que hacen algunas empresas, que acaban “creando” moda para el año siguiente de tal forma que controlan la dinámica del mercado.

¿Cuáles son los riesgos de una empresa que apuesta por productos que son solo moda?

Quiero dejar muy claro que no está nada mal seguir las modas, ya sean de un año o de varios años. A menudo, la industria alimentaria ve algo que dura 5 años y piensa que es una tendencia. Cualquier industria que pueda producir rápidamente, y sin afectar significativamente sus costos, algo que el mercado está buscando en ese momento, está en el camino correcto. 

Lo que la industria no puede hacer es perder de vista las tendencias que quiere y realmente puede seguir su modelo de negocio. Hay empresas que trabajan en productos masivos. Hay otros que trabajan con high-end products y cada uno de ellos tendrá que elegir su camino, responder a las tendencias como pueda. 

Sin embargo, lo peligroso es una industria que se centra en la moda y pierde de vista la tendencia. ¿Qué es una tendencia? Les daré un ejemplo de finales de los 90, principios de los 2000: la moda eran los productos reducidos en grasas. Como toda moda, penetró áreas donde chocaban dos conceptos: los helados. El helado es un placer en estado sólido (¡o semisólido!), pero varias empresas, y aquí incluso algunas grandes, creían que el frozen yogurt había llegado para quedarse. Desafortunadamente, prevaleció la visión a corto plazo. Montaron fábricas completas, con equipos específicos, invirtieron fuertemente en I+D para llegar al “the best frozen yogurt”. Pero la moda ha pasado y estas empresas están, algunas hasta ahora, buscando qué hacer con los equipos, que fueron desarrollados específicamente para yogur helado. 

Quien tenía razón era una empresa como Haagen Dazs, que entendía que la gente sí quería comer más sano y con menos grasa, pero para eso no necesitaba quitar la grasa del helado. ¡Al contrario! Lo que hicieron fue la famosa línea ‘3 ingredientes’, “super rich but very small sizes”. En otras palabras, redujeron el tamaño de las porciones, pero aumentaron el placer de las personas al disfrutar de un helado real. Funcionó de maravilla, tanto es así que siguen haciendo el helado cada vez más sofisticado y siempre en porciones pequeñas.

Ambas empresas estaban bajo el signo de la misma tendencia: una alimentación más saludable. Solo que algunos siguieron una moda. Haagen Dazs siguió la tendencia y más la psicología del consumo de alimentos. Y algo super importante también: entendió la semiótica del helado, lo que realmente representa el helado para quienes lo consumen. 

¿Cuáles son los principales aspectos que influyen en la formación y consolidación de una tendencia en alimentación? ¿Puede darnos algunos ejemplos?

Todas las tendencias alimentarias siguen las megatendencias, los grandes paradigmas que actualmente gobiernan todo el planeta: 

  1. cambio climático y escasez de recursos;
  2. cambios demográficos y sociales;
  3. urbanización acelerada;
  4. avances tecnológicos;
  5. cambios en la tenencia del poder económico a nivel mundial y desigualdad social. 

También debemos tener en cuenta, además de paradigmas o megatendencias, los factores de permanencia o cambio que pueden hacer que las tendencias se aceleren o desaceleren. 

Las 5 megatendencias influyen en las tendencias del consumo de alimentos, por supuesto, pero con diferente intensidad, según el tipo de industria o región o eventos sociales, económicos, políticos o, como en este período actual, por una pandemia de dimensión global. 

Mapeé 5 macrotendencias en alimentos. Otros profesionales del mapeo de tendencias subdividen estas megatendencias en 7 u 8 o más. En mi mapeo llegué a las siguientes macrotendencias:

  1. Sustentabilidad;
  2. Salud y Bienestar;
  3. Individualización y practicidad;
  4. Comer por una causa;
  5. Costo y diferenciación social. 

La pandemia de Covid-19 ha acelerado, por ejemplo, la tendencia hacia la sustentabilidad, la salud y el bienestar. 

En otras palabras, un evento como una pandemia, una guerra, una crisis económica de dimensiones globales (como la crisis de 2007-2008), una gran revolución tecnológica o, en el caso más local, una grave crisis política y social en un país o región, puede hacer que las tendencias se aceleren. De ahí la importancia de estar siempre muy en sintonía con los cambios que nos rodean, porque no siempre llegan tan abruptamente como la pandemia del Covid-19. 

Los cambios sociales y de comportamiento son extremadamente importantes y siempre debemos estar mapeando lo que está sucediendo en la sociedad, no necesariamente lo que es mainstream, sino principalmente los movimientos más periféricos. Si estos movimientos comienzan a acumularse y ganar fuerza, llevarán consigo cambios en el comportamiento, incluido el comportamiento en la elección de alimentos.

Una vez más, veamos un ejemplo de un pasado no muy lejano: en la década de 1950, los alimentos industrializados y transformados se consideraban los mejores en la sociedad estadounidense. Representaban la modernidad, la victoria del «american way of life» de la posguerra. Los alimentos no transformados, en su estado natural, se consideraban algo atrasado, del pasado cuando Estados Unidos aún no dominaba el mundo. 

Pero a fines de la década del 50 y principios de la del 60, comenzaron a surgir pequeños movimientos sociales y de comportamiento entre los jóvenes de todo el mundo, y especialmente en los Estados Unidos y Canadá. Estos jóvenes mostraron su descontento con el status quo a través de la vestimenta y las artes. La ropa es algo que cambia antes de la alimentación. 

Como dijo una vez un antropólogo, es más fácil cambiar la altura de la falda que cambiar su vino favorito. Pero esta generación de los 60, los hippies, acabaron – como siempre han hecho las sociedades en todos los períodos históricos – también utilizando la comida como forma de expresar su ideología y su visión del mundo. Y fueron en la dirección diametralmente opuesta al consumo considerado el estándar normal de la sociedad estadounidense: comenzaron a consumir productos sin procesar e, incluso, las mujeres volvieron a amamantar a sus hijos, en una clara forma de protesta al sistema. Esta generación acabó creando una tendencia que ahora es mainstream: la de la alimentación más natural, ecológica, que piensa en la salud de forma holística, es decir, no solo en la persona, sino también en el medio ambiente. 

Fue esta generación la que creó Whole Foods Market. Y esta tendencia ha generado modas, no en un sentido peyorativo, sino ‘moda’ como la parte visible de la tendencia, distintas en respuesta: vegetarianismo, veganismo, alimentos integrales, clean label, etc. Muchos de ellos pueden permanecer, instalándose y convirtiéndose en parte de los hábitos. Otros pueden desaparecer. Pero todo indica que la tendencia continuará durante mucho tiempo. 

De hecho, si miramos la historia realmente en la “longue durée”, veremos que este tipo de tendencia ya había sucedido en varias épocas: en Grecia y la Antigua Roma, en el Renacimiento, a mediados del siglo XIX.

En otras palabras, quien mapea tendencias, ya sea en turismo, educación, alimentación o cualquier otro ámbito, tiene que estar muy atento a los movimientos sociales, porque pueden impulsar tendencias o incluso crear nuevas tendencias. Por otro lado, incluso estos movimientos sociales no están disociados de otros factores, como los económicos, por lo que no es posible mirar solo un aspecto, sino el todo. La historia nos enseña que se repite en ciclos. El gran secreto es estar atento a las señales de que un ciclo está terminando y otro comienzo. 

¿Cuándo es el momento adecuado para un lanzamiento basado en tendencias?

Es muy importante tener en cuenta la capacidad de la empresa para impulsar la tendencia e incluso ayudar a impulsarla y dónde está la tendencia: si aún es incipiente, naciente, si está empezando a asentarse con fuerza o si ya está instalada. Algunas empresas, por la propia naturaleza de los productos que fabrican y venden, son capaces de posicionarse rápidamente con relación a las tendencias. Otros se crean desde cero según la tendencia. 

Demos algunos ejemplos para aclarar esto. Una empresa como Quaker Oats tiene como producto estrella un producto que ya estaba perfectamente alineado con el movimiento de los hippies y la comida natural que predicaban. La empresa simplemente adaptó la comunicación del producto al nuevo público: lo que se vendía como producto para la familia tradicional, para un desayuno rápido y práctico, comenzó a publicitarse como un producto natural, con poca transformación. La naturaleza de la avena en copos lo permitía. De hecho, Quaker hace esto constantemente y en anuncios recientes decía que sus productos «ya eran naturales y clean label mucho antes de que se pusieran de moda».

Para la mayoría de las empresas, sin embargo, el momento ideal es cuando se identifica tener una masa crítica de usuarios para el producto que permite la rentabilidad del nuevo lanzamiento. O, en el caso de una empresa financieramente sólida, invertir y consolidar la marca o producto antes de que los demás ingresen al mercado. Whole Foods Market es uno de los mejores ejemplos en este caso. Comenzaron como una pequeña cooperativa de productos naturales exactamente donde había un grupo significativo de consumidores del concepto de supermercado que estaban creando. Pero más que nada, pudieron leer entre las líneas de la sociedad e identificar que habría mucho más público para el mercado que estaban creando. 

Otra empresa que entendió perfectamente lo que estaba pasando y que lanzó un producto justo al comienzo de la tendencia fue Hain Celestial con la línea Celestial Seasonings de infusiones de hierbas y flores. 

No es posible trazar una línea definitiva en estos casos, no hay blanco ni negro. Es necesario evaluar el tipo de empresa, el tipo de producto, la masa crítica de consumidores, etc. Lo que se debe evitar a toda costa es intentar colocar un lanzamiento que requiera mucha inversión al principio o al final de un ciclo. 

¿Por qué estos productos fallan a menudo?

Hay innumerables razones por las que un producto no funciona. La mayoría de las veces se debe a que el producto no se correspondía con lo que el usuario realmente necesitaba o deseaba. Otra razón es lo mencionado anteriormente: el mercado aún no estaba listo para el producto. Yo mismo participé en dos proyectos de lanzamiento aquí, en Canadá, de productos completamente alineados con las tendencias, pero el mercado canadiense aún no estaba lo suficientemente maduro para comprar esos productos en forma industrializada. Las personas estaban comenzando a elaborarlo en casa y a consumirlo en restaurantes, por ejemplo. Pero no había una masa crítica de consumidores que permitiera que el producto sobreviviera en el mercado hasta que se estableciera la tendencia. 

Ese fue un ejemplo, triste, porque los productos eran realmente increíbles y hoy otras empresas comercializan cosas similares, de un lanzamiento prematuro. El concepto era perfecto, pero para mercados como Columbia Británica o California y no para Quebec u Ontario en ese momento. 

Hay algo que es muy importante y que toda empresa debe tener en cuenta: innovar también significa correr riesgos. Nunca hay una certeza del 100% de que un producto funcionará bien en un mercado. El ser humano no es predecible y, incluso con una inmensa investigación de mercado cuantitativa que dice que el 100% de las personas dicen que van a comprar el producto, ni siquiera es posible estar seguro. De hecho, este también es un factor de falla importante: confiar demasiado en datos estadísticos y dejar de lado la comprensión profunda del usuario. 

Por otro lado, si dos conceptos diferentes chocan en el mismo producto, las posibilidades de éxito son realmente muy pequeñas. El ejemplo aquí es el que se dio anteriormente, el del frozen yogurt. Al parecer, era un producto que tenía todo para funcionar. Pero en realidad, fue solo la apariencia. Tenía todo para salir mal, porque los conceptos de salud y placer chocaban. Y es exactamente este tipo de producto el que puede presentar resultados increíblemente buenos en investigación cuantitativa, pero que no resistiría media docena de entrevistas etnográficas en profundidad. 

Aquí podríamos pasar mucho tiempo discutiendo los pros y los contras del tipo de investigación a realizar en las primeras etapas de ideación de nuevos productos. Soy de la escuela que prefiere tener un ‘deep understanding’ de las necesidades de los usuarios en esta fase de la creación del concepto de producto. Y este entendimiento profundo no se logra con datos estadísticos. En otras palabras, la investigación cualitativa de tipo etnográfico es la que ha dado mejores resultados o al menos maximiza las posibilidades de éxito. 

¿Apreciado? ¡Comparte este contenido!