Rumbo a una rutina (re)novada

2021 es aguardado con gran expectativa la llegada de la vacuna, fin de la pandemia y retomada de lo “normal”. Al mismo tiempo, los movimientos de los brasileños antes y en medio del escenario provocado por la Covid-19 ya dan indicativos de caminos y oportunidades para que las industrias de alimentos y bebidas atiendan las necesidades de los consumidores

2020 está llegando a la recta final y la expectativa para el nuevo año aumenta cada día. La llegada de la vacuna contra el nuevo coronavirus, el fin de la pandemia y la retomada de una rutina “normal”, que tal vez sea el contrapunto entre lo nuevo y lo renovado, son las situaciones más aguardadas. 

Sobre la expectativa de la próxima rutina y sus comportamientos, a partir del análisis de algunos movimientos que surgieron durante la primera onda de Covid-19, o se fortalecieron ante ésta, es posible buscar trazar un panorama de lo que será importante tener en cuanta, principalmente en el mercado de alimentos y bebidas, para estar de acuerdo con las necesidades del consumidor brasileño. 

De la negación a la racionalidad, durante la evolución de la pandemia, los brasileños pasaron por diferentes etapas de comportamiento y necesidades, al menos es lo que indica el estudio Covid-19 Global Consumer Barometer, publicado en agosto de este año por Mintel, agencia internacional de inteligencia de mercado. 

En el período precovid, según el Informe, el cuidado con la salud física y mental eran comportamientos notoriamente instalados entre los consumidores brasileños. Eso, sumado al concepto de empoderamiento, lucha por derechos y causas, principalmente junto a los más jóvenes, así como a la sustentabilidad, uno de los asuntos que debe continuar siendo una fuerte misión de las empresas en todas las categorías. 

En 2019, de acuerdo con Nielsen, empresa global en Información, investigación y análisis de mercado, 42% de los consumidores había cambiado sus hábitos en el País, para reducir el impacto en el medio ambiente. 

Con el avance de la pandemia, del miedo y de todas las restricciones de las relaciones humanas, ganaron foco las nuevas formas de comunicación, la nostalgia con relación a una libertad no muy distante, así como la valorización de aquello que realmente importa, como los momentos en familia y los recuerdos de la infancia. 

En medio de este escenario, el sentido de comunidad también habló más fuerte. Fue justamente cuando las marcas fueron más allá de la oferta de productos, para así realzar la importancia de su papel en la comunidad. Producción y distribución de alcohol gel y campañas de valorización del comercio local fueron algunas de las acciones de fuerte presencia. 

Nostalgia inspirando confianza

Volviendo un poco a la cuestión de la nostalgia, vale recordar que, a pesar del fortalecimiento de su importancia en las primeras etapas de la pandemia, ésta ya venía siendo demandada por el consumidor antes de la covid-19. En julio de 2019, 80% de los brasileños entrevistados por Mintel indicó gustar de cosas que remitan al pasado.  

A pesar de ser una visión más direccionada al comercio minorista, la posición de Iza Dezon, de Dezon Consultoría Estratégica, en un artículo reciente en el portal Whow, apunta a la entrada en la era de las emociones, considerando que 80% de los impulsos de las personas es emocional.

Además del despertar de un buen recuerdo, esa relación profunda con la marca indica confianza, uno de los atributos que marcaron la diferencia en todo este período de incertidumbres, colocando la extremada necesidad de la proximidad de la marca junto al consumidor. Esta cuestión fue importante en la clasificación de las marcas más encantadoras de Brasil en 2020, estudio realizado por la agencia de comunicación Umbigo do Mundo para la revista Consumidor Moderno. En alimentos, el atributo fue apuntado por 39,9% de los encuestados y, en bebidas, por 41,1%.

Transparencia y empatía

La visión de proximidad se puede asemejar mucho al concepto de transparencia, visto que, para estar próximo no basta la comunicación, sino que también la empatía entre las causas y la identificación con la marca. Ésta es la primera tendencia global apuntada por Innova Market Insights para 2021, colocando la transparencia más allá de la lista de ingredientes, así como la marca como un ser social. 

En el momento actual, con una visión más racional sobre la pandemia, algunos comportamientos del período precovid fueron retornando al foco de los consumidores. Mientras que en mayo, comer de forma saludable era prioridad para 44% de los brasileños, en septiembre el índice subió a 59%, según datos evaluados por Mintel en los estudios sobre el impacto de la Covid-19. 

Inmunidad y salud mental en alta

Además de las reducciones tradicionales de azúcar, sal y grasa, que serán reforzadas aún más con el nuevo etiquetado de alimentos industrializados en 2022, es importante destacar que las funcionalidades ganaron todavía más espacio. En marzo, Kantar, consultoría especializada de inteligencia de mercado, indicó que 330 mil nuevos hogares comenzaron a consumir vitaminas, principalmente la vitamina C. de acuerdo con Mintel, 34% de los consumidores pasó a consumir alimentos y bebidas con ingredientes adicionados para el fortalecimiento del sistema inmunológico. Y eso debe evolucionar todavía más.

No obstante, otras necesidades también se fortalecieron, como el alivio del estrés, necesidad de 40% de los brasileños de alimentos y bebidas, según un estudio de Mintel, lo que mantiene en boga la preocupación por la salud mental, prioridad para 63% de los entrevistados. Energía, relajamiento, concentración, entre otros beneficios, deberán tener una demanda creciente de aquí en adelante. La cuestión es dar acceso al consumidor a productos que contribuyan a estas necesidades.

La casa resignificada: conveniencia

Otro comportamiento retomado fue la conveniencia. Cocinando en casa, pero manteniendo su rutina de trabajo, el brasileño tuvo que mantener su administración del tiempo, además de querer una experiencia que vivenciaba en bares y restaurantes con mayor facilidad. 

Las aplicaciones de delivery tuvieron expansión, restaurantes adaptaron menús e incluso crearon kits especiales para transportar la sensación del consumo fuera del hogar hacia dentro de éste. La casa fue resignificada. Y eso debe permanecer, principalmente con políticas de home office siendo adoptadas por algunas empresas. 

Valorización del localismo

A pesar de tal vez estar más ligado al aspecto económico que por el proteccionismo de lo que es local, el localismo también es un movimiento que se transformó durante este período. De acuerdo con Kantar, entre los meses de abril y junio, en comparación con el mismo período del año pasado, las marcas locales ganaron más fuerza, pasando de 65% a 66% de representación en valor en el mercado nacional. Con precio medio 7% menor que el de las marcas globales, la importancia fue impulsada por consumidores de las clases C. 

Sobre el movimiento aún hay un camino, más allá del precio, para ser desarrollado, como el aumento de la confianza y la valorización de los ingredientes locales, lo que ya caracteriza al movimiento a nivel global.

La sustentabilidad gana más fuerza

Yendo por este camino, la sustentabilidad, una preocupación en los tiempos precovid, debe ganar más fuerza. 

Las constantes noticias sobre el medio ambiente, la revolución de la alimentación plant-based y el activismo de las clases más jóvenes deben contribuir a la fuerza de este movimiento. Y participar del mismo puede ser una garantía de futuro en el mercado general.

Sobre las reflexiones traídas en el post de hoy, ¿qué cree usted que estará en evidencia en 2021? ¡Cuéntenos!