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Mercado y Tendencias
El mercado de alimentos y bebidas está directamente conectado a experiencias multisensoriales que aún no pueden ser replicadas en el ambiente digital. Pero si avanza, el metaverso promete nuevas oportunidades de conexión con los consumidores.
Desde que Mark Zuckerberg anunció sus planes de transformar Facebook en una empresa de metaverso, el término va en aumento, acompañado de debates sobre cómo esta tecnología puede revolucionar la manera como las personas interactuarán y consumirán en el ambiente digital.
Se puede definir el metaverso como un mundo virtual alternativo y compartido que intenta replicar la realidad por medio de dispositivos de Realidad Virtual (RV) y Realidad Aumentada (RA). En este ambiente, las personas se encuentran, salen, hacen compras, comen y juegan. Distintos proyectos y productos, especialmente en el mundo de los videojuegos, ya están aplicando el concepto.
La idea del metaverso, en sí, no es reciente. El término apareció por primera vez en los años 90, en un libro de ficción científica lanzado en los Estados Unidos.
La diferencia es que ahora, según las empresas de tecnología, hay una tendencia de avance debido a la evolución de los dispositivos digitales. Además, el comportamiento de las personas durante la pandemia, incorporando el ambiente on-line con mayor frecuencia en sus vidas para socializar y comprar, está señalado como otro estímulo para un modelo de producción y comunicación cada vez más híbrido.
Para Mintel, agencia internacional de inteligencia de mercado, a medida que la tecnología avanza, los mundos analógicos y digitales podrán coexistir de forma más integrada. Esto permitirá que las personas entren y salgan de cada ambiente sin esfuerzo, lo que podrá crear nuevas posibilidades de branding y de expresión en los mundos físico y on-line.
Euromonitor también destaca la evolución digital, de hangouts virtuales a realidades 3D cada vez más inmersivas, como incentivo para que los consumidores adopten estos espacios para socializar y crear sus comunidades. En el análisis de Euromonitor, estos ambientes inmersivos pueden impulsar aún más el comercio electrónico y la venta de productos virtuales a medida que el acceso se extienda. También, la empresa señala que las redes sociales están avanzando en sus capacidades y, en algunos casos, adquiriendo startups de tecnología para entrar en el metaverso, preparándose para esa versión de lo que será internet en el futuro.
¿Cómo se conecta la industria de alimentos en el metaverso?
Alimentarse involucra experiencias sensoriales que no pueden ser recreadas en el mundo digital, por lo menos por ahora. Entonces, ¿cómo podría formar parte del metaverso la industria de alimentos y bebidas?
Algunas acciones que ya están siendo replicadas en el mundo de los juegos ofrecen algunos caminos de cómo comienza a darse esa integración. Según el estudio de Mintel de 2021, el 37% de los adultos norteamericanos que juegan videojuegos les gustaría ver patrocinios de comida y bebida en los juegos on-line.
En ese sentido, Chipotle, red de restaurantes de los EE. UU., abrió un restaurante virtual dentro del juego Roblox y distribuyó códigos promocionales para que sean utilizados en sus tiendas físicas.
Más allá de esas acciones que integran los mundos físico y virtual, o Phygital, según las empresas de investigación de mercado, marcas, restaurantes y minoristas tienen alternativas como crear espacios multifuncionales a los cuales se pueden conectar los consumidores.
En un metaverso totalmente inmersivo, Mintel cree que las marcas de alimentos, bebidas y servicios tendrán la oportunidad de ir más allá del patrocinio para promover nuevas experiencias, creando espacios digitales para conectar los consumidores, permitiendo que mejoren habilidades en el mundo real, como cocinar, administrar restaurantes virtuales, crear recetas y menús, entre otras informaciones valiosas que también podrán contribuir en el desarrollo de productos.
Euromonitor señala que marcas y equipos deportivos, jugadores y artistas han usado plataformas como YouTube y Twitch para ser sedes de espectáculos virtuales en vivo y eventos, abriendo caminos para el movimiento del metaverso. Las marcas están comprando outdoors y colocación de productos, entre otros espacios publicitarios, en estos ambientes on-line.
Alternativas de compras on-line diferenciadas, como la ida virtual al supermercado o la combinación entre delivery y experiencia digital con el producto, también comienzan a sobresalir como alternativas. A comienzos de este año, por ejemplo, para celebrar su 110º aniversario, Lacta creó un ambiente virtual basado en el metaverso, que funcionó como una plataforma de regalos de Pascua.
Surgen también las tiendas virtuales que facilitan las ventas por e-commerce y ofrecen productos solo digitales para la compra, incluyendo tokens no fungibles (NFTs), para vestir y albergar avatares.
El objetivo principal de estas iniciativas es crear reconocimiento de marca entre consumidores influyentes, que son los pioneros en el compromiso de la plataforma. Por eso, para Euromonitor, las empresas que comienzan ahora a establecer presencia estarán a la vanguardia, a medida que los ambientes sociales virtuales y las realidades aumentada y virtual se desarrollen.
Pero hasta entonces…
A pesar de los avances tecnológicos, todavía se necesitan más recursos para explorar mejor el complejo universo del metaverso. Y el primer desafío tropieza con la tecnología.
La implementación y acceso al metaverso demanda una red aún mayor para soportar los grandes flujos de informaciones, mayor capacidad de internet y data centers para almacenar todos esos datos.
También hay debates sobre los efectos del uso prolongado de esas tecnologías para la salud, además de cuestiones de seguridad y privacidad. Otro punto para considerar es que el metaverso es una tecnología emergente, aún poco comprendida, y que los cambios estructurales llevan tiempo para que ocurran.
Pero es un tema creciente que desafía cada vez más a las empresas, invitándolas a reflexionar sobre lo que esta tecnología significa para el futuro, el valor para su marca y cómo ajustar sus productos y servicios dentro de este nuevo canal.
En este movimiento que todavía avanza en dirección al metaverso, las industrias de alimentos que estuvieran enfocadas en sus propósitos, en las soluciones y en la conveniencia que sus productos llevan a los consumidores, sea por medio de sus espacios físicos, virtuales o por la integración entre ambos, estarán preparadas para cuando llegue el futuro.