Facebook Pixel Dinámicas de consumo y estrategias del mercado de alimentos | Dos ruedas

Las nuevas dinámicas de consumo que guía las estrategias del mercado de alimentos y bebidas para el crecimiento pospandémico

septiembre 29, 2021

Tiempo de lectura13 minutos

La reanudación del ritual de sentarse a la mesa con la familia; la inclusión de alimentos prácticos e indulgentes en la rutina; los impactos de la alta inflación y la búsqueda de los brasileños de promociones para mantener el consumo de productos premium; la consolidación de tendencias como el veganismo y la sostenibilidad; cómo entender y conocer a la generación Z; y la creciente necesidad de una mayor atención a la salud mental fueron los temas principales del DR Tá na Mesa – Alimentando Ideias, Nutrindo o Futuro, que reunió a renombrados especialistas para debatir el escenario actual y las perspectivas que pueden orientar las estrategias de crecimiento de las empresas en el período post-pandémico. Conozca las principales ideas del gran foro digital dirigido al mercado de alimentos y bebidas en Brasil y América Latina

En un contexto que ya estaba marcado por cambios rápidos, con la pandemia, la velocidad de estos cambios se ha intensificado y está configurando un nuevo escenario económico y social.
Ahora, tenemos el avance de la vacunación y una inflación que «aprieta» el bolsillo del consumidor. Con eso, ¿cómo está el sector de alimentos y bebidas en Brasil y qué está por venir? 

Para responder a estas preguntas y debatir nuevas oportunidades, la segunda edición de DR Tá na Mesa – Alimentando Ideias, Nutrindo o Futuro reunió, durante 4 días, a especialistas de áreas estratégicas para compartir contenidos y datos sobre el comportamiento de consumo; tendencias que ya son realidad; el perfil de la Generación Z en el momento de las compras y en el ambiente laboral; estrategias digitales para incrementar las ventas; y la importancia de gestionar la salud mental en las empresas. 

¡Separamos lo más destacado del evento para inspirarle!

Cómo está la mesa del brasileño en 2021

Más de un año y medio después del inicio de la pandemia, con el avance de la vacunación que permite una mayor relajación de las restricciones, al mismo tiempo que la inflación deja los bolsillos de los consumidores «apretados», los hábitos alimentarios de la población sufren más cambios. Raquel Amancio de Oliveira Ferreira, Directora de New Business and Account Director de Kantar, cita algunos factores que han impulsado el consumo:

  • El crecimiento del PIB, estimado en un 5,3%;
  • Ampliación de la ayuda de emergencia;
  • Avances en la vacunación.

Por otro lado, el creciente desempleo, el aumento del endeudamiento de las familias, la inflación y el elevado tipo de cambio del dólar son los principales retos del momento actual. 

Cuando el tema es el comportamiento de los brasileños en la mesa, uno de los puntos destacados mencionados por Raquel es la inclusión de elementos prácticos e indulgentes en la rutina. «Vimos que los consumidores dedicaban más tiempo a la preparación de alimentos, 2 minutos más por comida durante la pandemia. Tomó un promedio de 30 minutos de cocción por comida, frente a 28 minutos. Después de los primeros meses, sin embargo, el brasileño buscó más practicidad y vemos categorías que se destacan y siguen ganando penetración”.

Vea algunos alimentos que ahora están más presentes en los hogares brasileños:

  • Papas congeladas;
  • Empanizados;
  • Charcutería.

El caso es que los brasileños han incrementado más los momentos de consumo en casa y tres ocasiones se mantienen fuertes según una encuesta de Kantar: desayuno, almuerzo y cena. «El brasileño ha retomado el hábito de sentarse a la mesa con su familia y el desayuno es principalmente un hábito que llegó para quedarse», dijo Raquel.

Productos premium en aumento

Hasta finales de 2020, los productos premium estuvieron más presentes en la mesa brasileña. 

«Para mantener los productos indulgentes y prácticos sobre la mesa, el consumidor utiliza marcas de precio medio. Las clases C, D y E se esfuerzan por mantener los productos premium sobre la mesa, incluso rompiendo algunos paradigmas de que los productos más sofisticados son para una audiencia de altos ingresos», agregó el especialista de Kantar. 

En este sentido, las promociones han influido en este consumo y han demostrado ser una palanca importante para la venta de estos artículos.

Veganismo y Sostenibilidad: tendencias que ya son realidad

¿Sabía que, en Brasil, 1 de cada 4 personas se unió al veganismo después de la pandemia?  “Es el 4% de la población, 7,6 millones de personas y otro 28% tratando de reducir el consumo de carne”, dice Andrea Bisker, CEO y fundadora de la consultora de innovación y tendencias Spark: Off Brasil.

Este es un ejemplo de una tendencia que ya se ha hecho realidad y la prueba son los productos que aparecen en los estantes – uno de los más recientes es McPlant, un snack de McDonalds con fuentes alternativas de proteínas a la carne. 

Además del veganismo, el comportamiento ecoético también es una pauta entre las marcas que están atentas a los cambios en el mercado de consumo. Tanto que de cada 3 brasileños, 1 está dispuesto a pagar más por productos fabricados de manera ambientalmente correcta, muestra los datos presentados por el CEO de Spark: Off Brasil. «Y más: 66% de los brasileños entrevistados en una encuesta realizada por el IBM Institute for Business dijeron que estaban dispuestos a cambiar sus hábitos de consumo para reducir los problemas ambientales”. 

Estos datos apuntan a algo que es cada vez más evidente: el compromiso de las marcas con la sostenibilidad puede ser un factor determinante para muchos consumidores, que ven más valor en aquellas que defienden y se posicionan en causas medioambientales. 

Storytelling : el arte de contar historias para vender más en el mundo digital

Con un público cada vez más exigente, conectado y fragmentado en tantas plataformas, ya no hay separación entre el mundo online y el offline. Este contexto abre innumerables posibilidades para comunicar su marca y atraer a su público. Pero también supone un reto: ¿cómo captar la atención del consumidor en un entorno tan competitivo? Una estrategia que puede marcar la diferencia para las empresas es el storytelling

“Hay estudios que demuestran que la emoción fija más información en la memoria. Las historias siempre han tenido el poder de cambiar nuestras emociones, son muy poderosas a la hora de moldear la forma en que vemos el mundo», explica Martha Gabriel, futurista, experta en Marketing, PhD y autora de bestsellers.

Compartió sus consejos para ayudar a los empresarios del sector alimentario a contar buenas historias que ayuden a impulsar las ventas. 

Para ello, lo esencial es conocer bien a su público, saber qué le gusta, cuáles son sus aspiraciones, dolores y cómo resolverlos con sus productos o servicios.  Basándose en esto, Martha sugiere una estructura para empezar a contar su historia:

1 – Mensaje – Pregúntese qué quiere contar.

2 – Conflicto – Es el dolor de su cliente, lo que quiere resolver. Una buena historia tiene sus altibajos, destaca la profesora. 

3 – Personaje – Aquí su producto o servicio es el personaje, es él quien entra en escena para resolver el conflicto del consumidor.

4 – Trama – Cómo se contará su historia. Y el consejo principal de Martha es hacer que el público se interese. En la primera escena, en la primera oración, su consumidor tiene que pensar ‘esto vale mi tiempo’, agrega.   

Storytelling transmedia

Con tantos canales físicos y digitales, la misma historia se puede contar en diferentes plataformas. Se trata de contenido transmedia. 

“Es el proceso de tomar una historia más grande, que no encaja en un solo medio, y articularla en varios otros. Cada medio contará una parte de esta historia en su totalidad. Con el storytelling, orquestas todos estos canales para lograr un resultado mucho más impactante, usando la fuerza de cada uno de ellos y conectándolos todo.» 

Pero para ello, es fundamental seleccionar el momento y la historia adecuados para que aparezcan los resultados. 

Es necesario tener una estrategia y conocer muy bien a la audiencia, en qué canales están y qué quieren, además de tener en cuenta su objetivo empresarial, refuerza Martha.

El comportamiento de los Z y cómo las marcas pueden comunicarse con ellas

El comportamiento de la Generación Z ya está guiando las relaciones laborales y de consumo. Por tanto, es fundamental entender el contexto en el que se insertan, qué quieren y cómo se comportan para que tanto las marcas como las empresas sepan hablar con este público.

«La generación Z, en particular en América Latina, aparece en un momento de gran convulsión económica, política y cultural. Ellos también viven con la explosión de los problemas ambientales y todo esto genera mucha ansiedad”, contextualiza Michel Alcoforado, antropólogo PhD, especialista en consumo y comportamiento, y socio fundador del Grupo Consumoteca.

La salida que han encontrado para enfrentarse a este mundo, según Michel, es la burla: “Es una estrategia que suelen utilizar estos jóvenes para posicionarse frente a grupos jerárquicamente superiores a ellos. Ante la burla, consiguen se escuchados porque es gracioso”.

Por eso, las marcas no deben tener miedo de asumir la burla para comunicarse con ellos. Apostar por la co-creación fue otro consejo de Michel para involucrar a los Zs. Eso es porque involucrarlos en la construcción de la marca y llevarlos al debate alivia la sensación de impotencia. Y con esta audiencia, es importante adoptar una postura adulta: «para ellos, asumir responsabilidades les alivia un poco la sensación de impotencia, así que nunca infantilice los discursos.»

En cuanto a los hábitos alimentarios, el antropólogo resumió que la dieta de esta generación se consume con un equilibrio pragmático: «Si me excedo hoy, mañana recupero el movimiento. Si quiero comer junk food, puedo buscar opciones con menos sodio o azúcar. ¡El trash  y la conveniencia están in!». Pero cuidado: “Quieren ser junkies en el consumo, pero la marca no puede ser junk en la producción”, enfatiza Michel sobre la preocupación de este público por la sostenibilidad.

Cómo afrontar los conflictos generacionales en las empresas

«No comprender la diferencia de contextos es el primer detonante de conflictos internos en las organizaciones. No hay cierto o errado. Es importante tener más empatía y comprender que existen diferentes mundos y formaciones para que las personas creen ese modelo de pensamiento y comportamiento. Partiendo de esta premisa, pudimos construir no solo mejores relaciones laborales, sino también relaciones personales”, analiza Gabriela de Conto, Directora de Marketing para Latam en Red Bull.

Para Gabriela, la clave para sortear el inevitable choque entre generaciones es mirar todo desde una perspectiva más empática. También destaca las lecciones que ha aprendido trabajando con personas de la Generación Z: “Tienen algo muy peculiar. Debido a que tienen tanto acceso a la información y múltiples posibilidades, valoran la movilidad y tienen una identidad más fluida. Pueden ser quienes quieran, estar donde quieran. Ven los trabajos como un pasaje, una experiencia y no como algo en lo que echar raíces. Esto es muy claro en la Generación Z y no es necesariamente algo malo. No son menos comprometidos ni profesionales por ello. Es simplemente una relación diferente con el trabajo que se desarrolla en un mundo diferente”.

Por otro lado, las empresas pueden ayudar a los Z a manejar el problema de la ansiedad, tan latente en esa generación. Gabriela señaló que piden más autonomía, pero muchas posibilidades generan justamente ansiedad. Entonces, el camino es tener procesos estructurados, agendas organizadas y objetivos claros para dar más seguridad para estos colaboradores. 

«Es necesario entender que el mundo está en 2021. Y si quiero el éxito a largo plazo de mi empresa, necesito entender que dependo de esta nueva generación», alerta.

Desafíos para promover la gestión emocional en el ambiente de trabajo

Con todos los hechos del último año y medio, la salud mental reclamó especial atención por parte de las empresas. Pero para abordar un tema tan serio, es necesario revisar y mejorar las formas en que las organizaciones abordan el tema de la salud y el bienestar en su vida diaria. “Hemos evolucionado a estructuras complejas, con trabajos colaborativos que demandan cada vez más de nuestra mente y aún no hemos mejorado los modelos de salud de las organizaciones para entender este nuevo escenario que tanto demanda en materia de salud mental”, observa Jorge Morato, Director de Salud, Seguridad y Medio Ambiente en Mondelez Brasil.

Cauê de Oliveira, Embajador de Giftwork y ponente de Youleader Great Place to Work aporta datos que muestran la magnitud del problema en Brasil en lo que respecta a la salud mental:

  •  El 79% de los colaboradores informa haber sufrido estrés en los últimos 12 meses;
  • El 45% consideró dejar su trabajo debido al estrés;
  • El 49% cree que su líder inmediato no sabría qué hacer si hablaran sobre el tema de la salud mental.

Ellos resaltan en que no hay fórmulas prefabricadas, pero sí caminos e iniciativas que pueden transformar la forma en que las empresas abordan el tema. 

«A menudo aprendemos a ser líderes cuando nos colocan en esa posición. La salud mental es un tema complejo y debe dividirse. Además, es fundamental que el liderazgo se base en la confianza y el bienestar de los equipos”, observa Cauê. 

El ejecutivo de Mondelez Brasil señala algunas iniciativas que se pueden tomar al respecto:

  • Montar equipos con profesionales preparados;
  • Crear programas dirigidos a la salud mental de los colaboradores;
  • Investigar y estudiar mucho sobre el tema;
  • Utilizar datos para desarrollar acciones dentro de las empresas;
  • Poner siempre al ser humano en el centro de todo.

Pedro Shiozawa, Psiquiatra, COO y cofundador de Jungle XP cita el caso de la gimnasta Simone Biles como ejemplo para reforzar el análisis de sus colegas. Destaca que, por muy encomiable que fue la iniciativa de la gimnasta cuando renunció a competir en una final olímpica para priorizar su salud mental, también supo tomar esa actitud porque había un ambiente acogedor, un gerente que le permitió tomar la decisión. 

“El liderazgo comienza consigo mismo. Los líderes deben conocerse a sí mismos y también pedir ayuda cuando la necesiten. Las organizaciones, por su parte, pueden llevar esta agenda a su vida diaria con conferencias, talleres y capacitaciones. Esto se convierte en un simbolismo dentro de la organización y denota la cultura que la empresa quiere promover”, concluyó Cauê.

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