Nunca necesitó estar tan cerca

Paulo Mokarzel, Gerente de Marketing da Duas Rodas

El nuevo marketing

Es posible que haya escuchado que el mundo ha ido cambiando con una velocidad y frecuencia cada vez mayores. El creciente acceso a la información a través de la popularización de Internet es uno de los principales responsables de esto. Entre varios cambios de comportamiento, desarrollos antropológicos y culturales, cambios de hábitos y actitudes, uno de ellos, muy importante, afecta a todos los mercados: nuevos hábitos de consumo y una nueva relación entre consumidores y marcas.

Una revolución ha tenido lugar no tan silenciosamente, sino que solo se ha entendido y, principalmente, utilizado, si su empresa tiene una gran sensibilidad de marketing y la capacidad de romper paradigmas y aceptar que la transformación es parte del juego y puede ser una oportunidad. Pero, así como algunas corporaciones se adaptan constantemente a nuevos escenarios y aprovechan esta capacidad, hay muchas otras que verán su participación de mercado, preferencia de marca y buenos resultados si desaparecen por no tener la misma resiliencia.

El nuevo consumidor

En un pasado no demasiado remoto, la estrategia de marketing se definió conceptualizando producto, precio, plaza y promoción, el famoso concepto de las 4P. Ciertamente, estas variables todavía existen, pero se han vuelto mucho más complejas.

El nuevo consumidor ya no tiene su comportamiento basado en su ubicación geográfica o clase social. El acceso ampliado hoy permite que dos personas separadas por miles de kilómetros tengan intereses similares y relaciones similares con marcas y categorías.

Hoy en día han entrado en juego muchos otros factores. Empoderados por la información, se preocupan por la etiqueta, los ingredientes, el origen de las materias primas, el nivel de industrialización, el impacto de su composición en sus vidas, así como en qué medida el producto ayuda o altera su salud, ya sea física o mental.

Más profunda aún es la relación del nuevo consumidor con temas más allá del producto: las empresas que muestran su trazabilidad ganan fuerza, se preocupan por las familias de sus colaboradores, con buenas prácticas de sostenibilidad, y que apoyan activamente causas que mejoran la vida de las personas y el planeta. Y los consumidores empezaron a relacionarse mejor con las marcas que apuestan por estas medidas, a menudo declarando que prefieren y pagan más por productos que se adhieren a sus formas de pensar y actuar.

Sustentabilidad

Según Plunkett Research, el mercado de alimentos representa casi 10 trillones de dólares anuales, siendo una de las industrias mundiales más grandes. Es un sector vital para la humanidad, no solo porque su producto es el combustible de la vida, sino también porque es uno de los mayores generadores de empleo e ingresos. Al mismo tiempo, actúa directamente sobre el medio ambiente, ya que es de donde se obtiene la materia prima. Por lo tanto, la tríada de sustentabilidad – social, ambiental y económica – está altamente relacionada con este sector. 

No en vano, cada vez más industrias, empezando por las más grandes, pero ahora de forma generalizada, están adoptando sus propias políticas de sustentabilidad.  Es necesario, hoy en día, tener un propósito y una política de sustentabilidad que haga que todos los niveles de los profesionales de la corporación reflejen su legítima preocupación por este asunto. Solo entonces la marca se beneficiará del valor añadido en este contexto.

Relación de confianza

Junto con el acceso a la información, también está la apertura a nuevos mercados y opciones. La creciente búsqueda de productos con atractivo artesanal, o marcas regionales, viene a mostrar que la hegemonía de los gigantes está amenazada. Y es mucho más difícil luchar contra un competidor que no ves, no entiendes la estrategia y cuyos movimientos no puedes anticipar.

Desta forma, o consumidor tem muito mais opções hoje do que tinha no passado. Mais produtos, marcas, canais, ocasiões de consumo. Uma enxurrada de marcas passa a se comunicar diariamente com ele através de redes sociais, em meio a seus vídeos preferidos nos serviços de streaming, com product placement ou parcerias com influenciadores. 

Comunicar ha cambiado en todos los sentidos. Ya no es el fortalecimiento de la marca en el horario prime lo que hará que su producto sea conocido, probado o amado. Significa asociarse con sujetos y personajes que hablen de la personalidad de su público objetivo, teniendo un propósito claro y compatible con los que busca lograr y consistencia en sus acciones. No hay más campañas cortas y tiros largos.

Lo que existe ahora es un concepto claro, una segmentación muy precisa y una alta eficiencia de inversión. Y para jugar a este juego, necesita tener una buena historia que contar, saber cómo, dónde, cuándo y ya quién contarla. El contenido genera confianza, une historias, acerca a las personas a las empresas.

El consumidor de hoy busca precisamente eso: alguien en quien confiar, que se destaque entre los miles de otros estímulos que recibe, que crea en las mismas cosas en las que cree y que luche por transformarse juntos.

Omnichannel

O omnicanal, ciertamente ha escuchado esta palabra. En este contexto, significa que necesita expandir los conceptos de su canal. Su consumidor permea los canales tradicionales – autoservicio, minorista, mayorista, conveniencia, horeca, etc. – pero también se encuentra en varios canales nuevos, especialmente digitales. El momento pandémico aceleró su búsqueda de compras en online, unió la experiencia social y de entretenimiento de las redes sociales con los Market Places integrados, se convirtió en experto en ordenar comidas y todo tipo de productos vía delivery .

No se sabe exactamente si esta intensa transformación retrocederá con el fin de la pandemia, pero es cierto que se han roto las barreras psicológicas y se ha aprendido mucho sobre este tema. Algo debe perdurar. Encontrar su audiencia donde estén dispuesto a consumir se vuelve fundamental, después de todo, si no la encuentras y la encanta allí, su competidor lo hará.

En este sentido, el punto de venta se vuelve amplio y cada vez más importante, ya sea físico o digital. No se puede ignorar que es necesario adquirir nuevas habilidades para adaptarse a este mundo. El profesional del trade marketing se convierte en un híbrido entre lo real y lo virtual, la experiencia de compra sigue siendo importante en ambos “mundos” y su marca necesita alcanzar presencia tanto en PDV físico como virtual. ¿Alguna vez ha escuchado la expresión «on trade», pero le suena familiar «trade on»?

Inteligencia

Un tema recurrente desde hace décadas es la inteligencia en las empresas. ¿Invertir o no en conocer al consumidor, sus hábitos y actitudes, las tendencias que guiarán nuevos desarrollos, comprender y anticipar los pasos de sus competidores, visualizar gaps y oportunidades en su mercado? Todas las actividades descritas anteriormente se han multiplicado, su complejidad ha aumentado y el contenido de riesgo ha subido mucho. Pero el conocimiento empírico deja de existir cuando la situación se enfrenta por primera vez.

Hoy, vivimos innumerables situaciones por primera vez cada día y estamos aprendiendo de ellas. ¿Recuerda que las transformaciones ocurren cada vez con mayor frecuencia e intensidad? Por eso es cada vez más importante relacionar la investigación de comportamiento, tendencias y relaciones de sus consumidores con sus marcas en sus próximos presupuestos. Esto ayuda a afrontar esta transformación con más asertividad.

Transformación Digital

Todo el escenario descrito en este texto es parte del contexto de marketing 4.0, en el que el consumidor obtiene conocimiento y poder sobre el mercado y necesita un socio favorito, no una marca o producto favorito. Esto quedó para atrás. Foco en el producto (1.0), el cliente (2.0), los valores (3.0) son esenciales y acumulativos. Se convierten en tickets to play, es decir, sin ellas no conseguirá espacio en el mercado. Pero comprender las transformaciones por las que atraviesa su público objetivo y las relaciones que deben tener con su marca es la diferencia que aún cuenta. Y buena parte de este nuevo escenario se desarrolla en el entorno digital.

Mucha gente confunde la transformación digital con estar presente en las redes sociales. Esta también es una confusión común con el marketing digital. Hay 3 temas distintos e interrelacionados. Estar en las redes sociales es una acción de la estrategia de marketing digital, que incluye muchos otros frentes, como la atención al cliente y los canales de venta, puntos de contacto con el consumidor, entornos de discusión virtual (como blogs, vlogs, podcasts, streaming, etc.), entre otros.

La transformación digital es el acto de digitalizar todos y cada uno de los procesos que puedan serlo. Desde transportar sus archivos contables a la nube hasta desarrollar estrategias de ventas online o tener un asistente virtual.

Pero recuerde: por un lado, estar presente en el mundo online es cada vez más obligatorio, pero al mismo tiempo, quienes logran hacerlo con el mayor grado de humanidad, entendiendo verdaderamente las necesidades y logrando entablar un diálogo con su audiencia es quién hará la mayor diferencia. 

La preferencia de marca ahora es asombrosa

Todo lo que hacemos en marketing tiene como principal objetivo cautivar a nuestros clientes actuales y ganar nuevos. En el pasado, la culminación de esta búsqueda fue leer un tracking de marca con un aumento en la preferencia, combinado con un buen resultado comercial. Esto ciertamente no ha cambiado. Pero todo el «cómo» ha cambiado.

Esas variables de “impacto” y “frecuencia” son cada vez más difíciles de leer con tantos medios y canales disponibles, pero la empresa cuya marca es vista como un socio, comprometida con los objetivos de sus clientes y consumidores finales, es ahora la más deseada. Y por este logro, el consumidor exigente de hoy quiere ser sorprendido, impactado por la innovación, las soluciones creativas, la comunicación asertiva y el contenido dirigido. Poner un «factor sorpresa» en todo lo que hace es una buena manera de lograr este objetivo.

«Con tanto cambio, ¿lo estaré haciendo bien?» – esta debe ser una pregunta constante en la vida de cualquier profesional de marketing. ¡Claro que sí! Todo lo nuevo genera dudas. Cuanta más información tenga, más seguro estará en el camino elegido, pero al final del día lo que dice si tienes razón o no es ese email de agradecimiento de su cliente, una valoración positiva en el app de venta online, reconocimiento de su consumidor y, por supuesto, su desempeño comercial y financiero. 

Pero no se preocupe, si entendió que todo cambia todo el tiempo, ¡ya es un buen camino andado!